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“内地广告发展虽然快,但总感觉有些病态。”

字号+ 来源:中国广告杂志 2017-12-08 13:04 我要评论

“内地广告发展虽然很快,但总感觉有些病态。”在某论坛结束之后,坐在我身旁的一位中国台湾地区的女生如此说道。 如此直白,这引发了我极大的兴趣,凭着一个记者的本能,我决

“内地广告发展虽然很快,但总感觉有些病态。”在某论坛结束之后,坐在我身旁的一位中国台湾地区的女生如此说道。

如此直白,这引发了我极大的兴趣,凭着一个记者的本能,我决定在没有任何准备的情况下采访一个名不见经传的陌生女孩,听听她对于内地广告的认识。

她感慨内地发展很快,尤其是广告发展的速度快到令人咋舌,各种高科技、新玩法,让她感觉到原来广告还可以这样子玩。但是当我问及她印象最为深刻的广告案例时,她却思考了很久,似乎这个问题让她十分为难。

“似乎这就是内地广告的弱点,没有真正进入到受众心理。总感觉花样很多,但是在为科技震撼欢呼较好的同时脑子里却是一片空白。内地广告发展虽然快,但感觉很奇怪,似乎已经抛弃了‘创意’本身。”她的这句话现实直接地剖析出了现状。

PS:附上我和她的一段采访对话

问:你认为国内广告和台湾地区广告最大的区别在哪里?

答:国内的广告主在玩形式,而大陆在讲内容;国内求“广”,不关注内容,只关注投放渠道越多越好;台湾求“深”,要求传达的东西一定要有相应的价值观才可以。

问:你觉得造成这种现状的原因在哪里呢?

答:这种状态的形成肯定不单单是由一个原因构成的,国情、制度就奠定了不同之处。但我觉得关键的一个原因还是在于国内的互联网发展太快,使得人们对于广告越来越浮躁,分众化越来越快,这就形成了一个恶性循环吧。从我今天参会就能感觉出。

问:那你觉得应该如何改进呢?

答:其实,很多国内的创意人和我反映过,他们觉得台湾香港的广告、互联网发展太过于落伍,被内地赶超,现在提起来台湾地区的广告有点不屑了,但其实说真的,步子走得太快不是个好事,广告还是要在于内容,比如今天的奖项,台湾地区的广告还是占据一大半。所以还是要求步子放慢一点。那个比较火的词语怎么说来着,不忘初心,嗯,是这样的。

这不禁让我想起最近“戛纳国际创意节”被逼改革的新闻。“戛纳国际创意节”虽一直以来被称作广告行业的“奥斯卡”,但它一直享有“戛纳烧钱大奖”的称号,程序繁琐且成本过高。再加之近几年国际广告集团们囿于经营业绩每况愈下,而不得不对戛纳国际创意节背后的运营公司做出逼宫降价的博弈。在阳狮、WPP集团纷纷扬言要退出时候,戛纳国际创意节终于有了退让。

在广告主纷纷勒紧裤腰带、代理公司也面临转型和青黄不接的今天,窥斑见豹,不得不反思广告行业的病态发展状况。举办的各类奖项的初衷明明是推动广告行业更好的发展,但却成为了捞钱、公关的利器。专注于形式和流程,却忽略了创意。

不仅戛纳,就连内地的广告业也是一样。在广告发展第一位的上海,各类打着“享誉业界”名号的奖项、论坛、峰会层出不穷,甚至一些没有名号的小公司也能够通过各种渠道融资成功举办会。在论坛开启之前,光是看一眼大家熟知的演讲嘉宾和日程就让人十分激动,但实际去了之后才发现现场只有强势的媒体和企业才有发言权,广告公司很弱势,广告学术界更是毫无踪影。每个奖项都大同小异,每场论坛也都重复说辞。各家媒体更是如同“选美比赛”一样,动用自己浑身的解数,想把自己最美的一面展示给那些急不可耐的企业。

人人上台都在谈消费升级,泛娱乐、精准画像、场景化营销和程序化购买,根据统计,类似的话术,在所有夸夸其谈的演讲中,被重复了几百次。大家听着台上传销售卖似的演讲,不断点头应和。从上午听到傍晚不间歇的进入,脑子早就已经疲惫不堪。混混沌沌,只感觉到四个字——虚无缥缈。

今时今地,中国的时局、中国的现状,让每一个来自中国本土创意人心里面非常复杂,因为变化太快、乱象太多。快速的科技迭代早就已经把人性抛之脑后,虚假的数据由原先虚假的收视率变为虚假的流量。

分众化、程序化、ip化,使得整个内容生产逻辑变的工业化、流水线化。企业宁愿化3000万去投放广告,也不愿意花300万去创意和制作一个好广告。广告人不再是春风化雨般的暖心人,而是高高在上的布告者。

是的,中国广告业大环境真的变了,这一点你不得不承认。

翻阅过往历史,你会发现,以往的文明进化、朝代更迭都是需要几十年到几百年,但是自从互联网出现,短短10年,就把中国搞得地覆天翻。我们在拥抱互联网的同时,也被互联网碾压的面目全非。在新媒体时代,用户有了更大的信息自主权,信息传播链条中的决定权,由施方转交到了受方。刷屏绝对论或者所谓的存在即合理的言论占据我们朋友圈,大量作品已经没有人评判是不是好的,但是只评判你是不是也看过。

当“别人家的”广告在讲内容,我们却都在玩形式、搞花样;当“别人家的”广告着重于深度时,我们的广告却在“广度”上乐此不疲地投放;当“别人家的”消费者将看广告当做是一种疲惫之余的休憩时,我们只要提到广告,大家无一不会皱起眉头,从心底感到厌烦。

有人说,这是最好的时代,同样也是最差的时代,这是一个创意盛行却又让营销人叫苦不迭的时代。传统营销法则的效用正逐渐减弱,技术公司、咨询公司、创业公司甚至是甲方通通涌入广告领域,劣币驱逐良币,广告似乎变为渠道数据第一而非创意为首;网络创意多如牛毛,抄袭现象层出不穷,纯原创作品犹如大海捞针。年轻一代成为消费的主力,各媒体平台宣传的集体轰炸,让他们的喜好变得琢磨不定。操作过程短、平、快的小型广告公司正逐渐成为如今营销活动的主要操盘者,有些品牌甚至已不再依靠广告代理商,而是直接参与到营销活动的创意与执行中。

作为一个斜杠青年,虽然这几场峰会和论坛虽然不能让我像其他行业内部的专家一样对于营销的手段有所空前顿悟和赞扬,但是却让我更加辩证地看待广告领域,更加辩证地来看待创意的意义。

我们不要再一味埋头向前冲了,是时候停下来反思一下了。 

广告不是素材的堆砌

要学会讲故事的能力

论广告,行业内只谈三个地区—泰国、日本和中国台湾。泰国重人权,擅长“戳泪点”;日本口味浓烈,爱走“反差萌”路线;而台湾则是一贯 “清新范”。总的来说他们都有一个绝对的优势——都很懂拿捏感情的程度,很会讲故事。

但如今内地的广告行业已不再创意为王,故事为主。只要渠道得利,数据充足,就算是素材的堆积也会取得良好的效果,直接、简单、粗暴已变成甲方的基本要求。其中最具代表性的类型就是文案唱主角的大字报广告,从去年的户外广告开始萌发,现在变为地铁广告处处皆是。不难发现这一类型广告的忠实拥趸,往往都是互联网公司。

除了简洁的设计和短平快的文案,“量产”是这一类型的广告最主要的特征,只要定下了设计风格和文案格式(或者内容来源),稍稍改动内容,就可以生产出大量不同的海报用于投放。“决定模式+快速大量复制”本身就是许多互联网企业的战略思路。但是这样的效果真的是正向的吗?不见得,消费者虽然是注意到、观看到,但非是想得到。

现在的广告行业到了一个关键的转折点,既焦虑又兴奋,焦虑就是每天都必须要努力学习、接触新鲜事物才能跟得上市场变化的角度;但是另一方面又存在兴奋,怎么样拿出更新的东西、玩出更多的花样。不要把眼光总盯在变化的事情上,每个人都在跟风虚拟现实,可殊不知故事就是最原始的虚拟实境。传媒永远是动态的向前的,但是支撑心里有底的是那些不变,将来还会一直有用的东西,就比如——讲故事的能力。

广告不应是冰冷的数字

而要体现温暖的人性

只要能打动人,即使是再小的事物,可能是一个网页、一条影片、甚至是一张图,都能被快速地传播出去。在理性盛行的时代,如果懂得如何利用感性,会更加值钱。

尊重创意,让广告回归人性。现在很多做广告和投广告的人,单纯一味追求数字和KPI,ROI,没有数字就当没有效果,但是其实并不是这样的,投入的每一分钱即使现在没有用,也会在中期甚至长期有所体现,但前提是你真正深耕于内容了。但就是这么简单的要求,往往广告主却做不到,惯性将消费者当做一个机器人来看待,只在他们身上看到各类数据,在意的是如何更加精细画像,冰冷的数字最好细致到每一根毛发。

是的,我承认,在这个全行业谈数据的浪潮中,你不能将其完全阻拦,但做广告毕竟要感性多于理性,人性永远都不可能被冰冷的数字琢磨通透。创造者要灵活运用数据,而不是像专家一样每日坐在办公室面对越来越多的冰冷数字。大家都在强调互动,但不是指让消费者在手机上不停对着屏幕点击,而是要注重心灵上的交流。

就拿最近番茄炒蛋的视频来说,那个视频如果放在十年之前是完全不值一提的,非常普通。但是今天却成为了现象级刷屏现象,为什么会这么火呢?其实最重要的大家还是在回归事物本身。随着时代变更,科技会淘汰,热点会失温,网红会过气,但只有人性不会退却,人性一直都在。

在我们构思创意的过程中,我们其实很容易忘记,那些我们紧紧抓住不放的,其实是完全可以割舍的。就是这么简单的道理,很多人却弄反了。

广告不是创造者的自嗨

而是长期的品牌建立

广告中的创意跟人们之间是双向互动的,只有跟人们的生活、需求和价值观产生连接,才能得到人们的注意,引发人们的讨论和转发,否则就会沦为自嗨。而好的品牌无需自嗨,更为重要的是有一种“百年树人”的培育营销意识。真实的情感诉求,更能让你在人人自嗨的环境中脱颖而出。不急不躁,潜心研究,真实诉求,才会永远矗立。

在注重品牌建设方面,中国台湾地区的广告就做得特别好,普普通通一个啤酒产品,就可以拍12个影片,40篇网文,连续52周的宣传。广告中对于细节的要求十分严苛,采用的演员因为表演不到位,硬是被导演骂到重复了几十遍。就是这种匠心,使得台湾品牌“润物细无声”地扎根消费者心底。

但这些却在内地的广告基本难以见到。内地的人重实效,重速度,但却忘记什么是品牌。我们总是深陷于数据的定位中不可自拔,想要寻找一个死板的公式来实现“我觉得人们所需要的创意”,我们总是错认为消费者一根筋地想要什么,自认为精通他们的诉求。这使得我们的广告变为一种社会欲望需求的解释,自导自演,自说自嗨。

大家纷纷都在追求速度,重量不重质,如此焦躁。一天就可以有几十个甚至几百个新广告涌现,但是真正能够进入到消费者视野的能有多少呢?让人能够记住的好广告又有多少呢?很多时候广告行业内的人一厢情愿的用数字来证明自己有多好,这些数据是真实的吗?又打动了目标人群没有呢?可能答案都在你们心里吧。

要知道创意再好,还是需要消费者叫好。

广告不是娱乐至死的附庸

还是应当担起社会的大义

借用日本的广告学者小林太三郎教授对广告的看法:“广告是广告主要达到的广告目的,使消费者也满意,进一步说兼有增大社会经济福利的作用。”由此可见,广告的目的并不单纯是企业主设定的,而且还有满足消费者、使用者以及增加社会经济福利作用的方面。广告的“真善美”和“长效”思考,虽然不写进广告的定义中,但是这是所有广告运作的基本思考点。

宝洁全球首席品牌官Marc Pritchard 在某论坛上多次强调广告公司要强调责任感,让无论何种广告都能成为向善向上的力量。希望广告可以不仅仅为品牌立意,而是可以真正发挥更大的价值来影响我们的社会;电通新极限的詹朝栋在领奖台上也曾分享,对他来讲得奖并不是最大的收获,最大的收获是广告成为大家生活中的一部分,让它可以影响甚至改变社会上的某些东西,这才是广告最大的成就。

但凡优秀的品牌,无不承载了人类美好的感情,且不断地向受众传达正确的人生观和价值观,这是企业必须要承担的社会责任,也是企业得以长久生存的根本。

曾经有人问过白岩松:你觉得依靠媒体的力量,我们能将这个社会变得更好吗?白岩松是这样回答的:年轻的时候,他希望自己的力量能让世界越来越好,但现在他知道了,媒体不求能让世界变得越来越好,但至少要让这个世界不会更坏。

是的,广告也应是这样,要重视广告的力量。

期待有一天,这些广告的奖项和峰会能够从售卖广告、取悦客户变为一个真正的广告创意会谈;

期待有一天内地的广告作品也可以成为其他国家夸赞和学习的对象;

期待有一天内地的广告能够输出价值观,展示出真正的创意。

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