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蔚来NIO House:年租金8000万背后的另类生意经

字号+ 来源:车云 2017-12-08 17:11 我要评论

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“ 太多人纠结于蔚来如何对标特斯拉,ES8的价格是否有竞争力,续航多少,却忽略了蔚来中心折射出的颠覆式用户服务模式创新与公司系统性商业逻辑差异,而这恰恰是其他竞争对手的短板。”

坐落于东方广场首层的蔚来中心,已经成为北京王府井的一个新地标。

绝对中心的地理位置、3000平米的单店面积、种种颠覆性的创新模式,让蔚来中心在其正式开业仅两周的时间内,成为了全行业的研究样本。

为数不多的质疑,来自于单店成本。车云从业内消息人士处获悉,蔚来中心东方广场店的年租金约为7000万-8000万人民币,蔚来已经签约6年。

作为创始人兼董事长,李斌始终操盘着公司的发展脉络,缜密而清晰。在他看来,蔚来中心的投入“不仅不贵,而且非常值得”。

原因很简单,如果简单的将蔚来中心理解为“城市展厅”,那就大错特错了,其完整地折射出蔚来变革车企线下店体验的实践:从“以企业为中心,销售为导向”转为“以用户为中心,服务为导向”。

这是蔚来闯荡江湖的方式,也和其创立以来的商业逻辑一脉相承。从某种意义上说,只有读懂了蔚来中心,才能真正读懂蔚来。

▲蔚来中心北京东方广场店

只关心用户“爽不爽”

如果用一个词来形容蔚来中心东方广场店,那么“质感”一词再合适不过。

从外面看,展厅外墙采用半圆形全玻璃设计,中央悬挂白色蔚来品牌 LOGO,整体散发着高端感。进入内部后,一层是Gallery(展示区),停放着包括高性能超跑EP9、中大型SUV ES8、FE赛车、概念车EVE在内的多款车型,用户可近距离体验。

▲蔚来中心一层Gallery(展示区)

▲蔚来中心为用户提供VR产品体验

相比传统汽车4S店和一些创新性的车企体验店而言,蔚来中心最大的差异化在于二层。整个二层超过1500平米的面积内,没有放置一辆展车,而是细分为6个功能区:

  • Living Room——客厅

  • Open Kitchen——开放厨房

  • Forum——讲堂

  • Library——图书馆

  • Joy Camp——亲子中心

  • Lab——共享办公区

从实际作用来看,这六个区域不用来传播任何企业及产品推广信息,而仅仅用作提供用户服务。

“采用这种设计在蔚来内部是有过争议的。” 蔚来用户中心副总裁赵昱辉告诉车云,“毕竟在寸土寸金的地方,会感觉有些浪费。”不过,李斌的态度一直以来都非常坚决,在他看来,与其填鸭式地向用户输出信息,不如让他们舒舒服服地喝一杯咖啡,“我只关心用户在这里爽不爽”。

事实上,在李斌的终极规划中,蔚来中心应该是“没有第一层的”,因为买车的事情其实通过APP和线下预约试驾就完成了,蔚来中心最核心的意义在于他是用户的另一个生活空间。不可否认,这种观念是具有颠覆性的。

▲蔚来中心Living Room(客厅)

于是,一个专属于蔚来用户的空间形成了。

在这里,他们可以在Living Room里闲聊、在Library中看书、在Open Kitchen里喝咖啡、在Lab中处理工作,在Forum听讲座,还可以把孩子放心地交给Joy Camp。

▲蔚来中心Joy Camp(亲子中心)

李斌告诉车云,为了满足用户包括自身享受、商务、社交在内的核心需求,蔚来中心的选址都会在城市最核心的商圈和最方便的位置。目前,蔚来中心除了东方广场店外,位于北四环西路理想国际大厦的中关村店也已开门营业。与此同时,位于上海陆家嘴、上海太古汇、杭州西湖、南京新街口、广州珠江新城等8个蔚来中心也都在同步建设当中。

值得注意的是,蔚来中心还会在设计上分为五种不同的店型:

1、城市“旗舰店”

2、位于城市核心商务圈的“CBD店”

3、开在购物中心的“商场店”

4、用户居住比较密集的“社区店”

5、车主自驾游目标的“目的地店”

NIO House未来采用“一店一设计”的理念,不仅会融入城市当地生活方式元素,在店内区域功能的配置上,也会随着店型规划的不同而调整。比如社区店,会强调Joy Camp的亲子功能板块,CBD店将会更重视Lab和Library的功能,目的地店是终极体验,说不定哪一天蔚来用户去阿尔卑斯山滑雪,可以在下滑道之前,去蔚来中心阿尔卑斯山店里喝一杯咖啡。

▲蔚来中心Joy Camp(亲子中心)

在落地城市核心商圈的过程中,蔚来中心的单店投入成本不菲。

以蔚来中心东方广场店为例。车云从相关业内人士处获悉,2017年东方广场租金约为3000元/月/平方米-5000元/月/平方米不等,蔚来承租的单店面积大,在享受一定折扣后的年租金约为7000万-8000万人民币,目前蔚来已签约6年。

在李斌看来,如果从单店成本来看,蔚来中心的投入确认高于传统4S店,但是如果将目光放在长远和整体布局上,那么蔚来中心成本其实并不贵。“以北京和上海为例,其实我们只需要布局东西南北4个蔚来中心,相比其他品牌车企几十个小体量的4S店来说,投入成本其实反而更低,更重要的是,服务用户的效率会高很多。”

与特斯拉模式完全不同

在蔚来中心开业之后,人们会首先将其与特斯拉城市体验店及位于三里屯的Mercedes Me进行比较,在车云看来,事实上蔚来中心与这两者完全不同。

蔚来中心相比特斯拉体验店:第一个核心差异在于,后者缺乏用户服务职能,也就是上文提到蔚来中心二层所提供的服务,其核心功能主要还是在于产品展示;第二个核心差异在于两者虽然都选址城市核心区域,但特斯拉采用“小而分散”的模式,单店面积更小(约100-300平米),分布区域更多,蔚来则采用“大而聚焦”的模式,单店体量是特斯拉的10倍以上,但在单一城市的数量没有特斯拉多。

这其中包含一个用户习惯的问题。在李斌看来,很少有用户是因为在逛街时无意间看到某款汽车后直接产生购买行为,绝大多数用户是在提前了解品牌和产品后,再有意识地到店看车,因此只要店面位于市中心,其实无需追求过多的数量,更重要的是保证单店体量足够承载更多的服务。

相比Mercedes Me而言,蔚来中心的最大差异在于服务的专属性。Mercedes Me作为奔驰的创新线下体验店,聚合餐饮娱乐、精品购物、产品展示和试乘试驾等多种功能,任何消费者都可以前往休闲、体验。蔚来中心的模式则完全不同,其二层6大功能区,只服务于蔚来用户,即蔚来车主,以保证车主的尊贵感和私密感。

▲蔚来中心希望为用户营造一个“家”的场景

李斌告诉车云,蔚来中心希望打造的是一个“家”的场景,蔚来用户的另一个家,为用户创造愉悦感与归属感,让他们在感受价值的同时,分享自己的价值。

基于这样一个理念,蔚来中心员工的KPI不在销售转化率上,而在服务品质上。从这个角度看,蔚来中心真正意义上将“以企业为中心,销售为导向”的车企线下体验店理念转为“以用户为中心,服务为导向”。

值得注意的是,在深耕服务之后,蔚来中心未来还会存在两层衍生意义,一方面在于用户用车全生命周期中的连接与互动,另一方面则是基于连接和互动关系产生的用户身份和价值认同。

▲蔚来中心可以为用户提供个性化专属服务

衍生价值的含金量

12月16日“蔚来日”,蔚来首款高性能智能电动7座SUV车型ES8就将在北京五棵松体育馆正式上市,而蔚来中心依托服务带来的衍生价值,或许会直接促进ES8的销量。原因很简单,账单也很清楚,除了优质体验外,蔚来中心可以帮助用户切切实实地产生衍生价值。

例举一个简单场景:某位创业公司创始人作为蔚来车主,早上开车去蔚来中心,将宝宝托管在Joy Camp亲子中心,自己在Open Kitchen开放厨房点一杯咖啡,前往Lab共享办公区处理几封邮件,修改一下PPT,下午直接在Forum讲堂开一场百人规模的公司产品发布会,结束后带着宝宝回家。

如果没有蔚来中心,该蔚来车主需要为这一天支付几项费用,包括宝宝托管费用,发布会场地租赁费用、咖啡及办公场地费用等。其中仅仅一个100人左右的发布会场地租赁费用,在北京中心区域的价格即超过2万元一下午。

▲蔚来中心Forum(讲堂)

▲蔚来中心Lab(共享办公区)

然而,有了蔚来中心的服务后,该蔚来车主所有的服务只需要该车主提前在蔚来APP上预约即可完成,无需现金,仅需用积分进行兑换即可。并且,在其到店期间,会有专人帮助其完成车辆充电或换电。

无疑,这些衍生价值会对蔚来车型的销售产生反哺作用。对于蔚来中心而言,如何在车主数量增加后继续保证服务体验和店面承载量,是需要下一步考虑的问题。

▲用户可以在蔚来中心里举行“个人发布会”

车云小结:

在发展了三年多以后,蔚来在体量和布局完善度上已然与其他新兴造车玩家形成了明显区隔,且在包括产品、制造、供应链等重要环节中均有创新点。此次蔚来中心正式开业,蔚来一方面进一步巩固了原本的领先优势,一方面正式开始向终端用户传递品牌价值观与全新生活理念。随着12月16日ES8正式上市,蔚来也将开启全新的发展阶段。

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