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粉丝、内容加体验——九阳“Me制豆浆实验室”奉献整合营销新案例!

字号+ 来源:互联网品牌官 2017-12-08 19:03 我要评论

后台回复“品牌”免费获得《50本品牌营销必读书》 作者| 李大为 来源|互联网品牌官(ID:szwanba) 消费升级趋势下,在众多成功的品牌营销案例中,IP的价值得到了越来越充分地体现,

后台回复“品牌”免费获得《50本品牌营销必读书》

作者 | 李大为

来源 | 互联网品牌官(ID:szwanba)

消费升级趋势下,在众多成功的品牌营销案例中,IP的价值得到了越来越充分地体现,无论是明星IP、影视IP,还是品牌自建的IP。

这其中,品牌自建IP要将影响力做大做强并形成消费转化,往往流程更为复杂,难度也更大。

不过,在今年的双十一周期中,九阳围绕豆浆主题,联合豆浆机产品代言人杨幂自建了一个创意十足的IP——“Me制豆浆实验室”,开启了一轮“明星、网红达人及媒体KOL”多维度参与的大矩阵整合营销传播活动。九阳豆浆新IP为营销圈层奉献新思路的同时,更是为品牌自身带去了全网销售破4亿元的高效转化。

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自建IP不是突发奇想,

而是水到渠成的结果!

顾名思义,Me制豆浆实验室是以豆浆这一传统的全民饮品为IP主体。不过,要围绕“豆浆”做文章,九阳必须面临新的挑战:一方面新一代年轻消费者拥有丰富的饮品品类可供选择,九阳要解决让年轻人喜爱上豆浆的问题;另一方面,年轻一代对品牌营销活动并不陌生,甚至有了抵抗力,九阳需要用更具创意、吸引力的传播活动去影响受众。

而面对挑战,九阳用行之有效的动作做出了改变。

2017年4月,九阳正式宣布杨幂成为九阳的豆浆机产品代言人,其看中的无疑是杨幂作为优质流量明星对广大年轻人的强大号召力。事实上,借助杨幂的明星影响力光环,九阳在此前就发起了“人生味道、自己制造”的豆浆生活倡议,推出了“幂制花式豆料包”等一系列“幂制豆浆”品牌动作,成功在不少年轻粉丝中植入了“豆浆是一种生活方式”的概念,建立了“九阳-豆浆-健康、品质”的可联想标签。

也正是上述年轻化、时尚化、趣味化的推广传播活动,为九阳自创“Me制豆浆实验室”IP打下了坚实的受众基础。

据悉,“Me制豆浆实验室”的具体玩法是以杨幂为首席实验官,同时招募不同维度、圈层的达人实验官和媒体实验官,以九阳官方微博为主平台,以“创意豆浆食谱征集→食谱提案→配方实验→输出报告”的闭环式运作,为粉丝持续提供高参与度的体验内容,充分调动起大众好奇心。

可以说,九阳自建“实验室”IP既是小家电行业品牌营销的一次首发创新,又是对自身“幂制豆浆”系列品牌动作的一次提炼与升华。

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明星大咖种草,达人PGC内容完美助攻

——高位拉升“Me制豆浆实验室”声量

经过对此次“Me制豆浆实验室”打法的复盘,我们可以将其分为4个主要环节,即明星大咖为IP种草赋能、达人KOL与品牌跨界站台、点燃粉丝创作激情、全新产品发布助力高效转化。

杨幂以“首席实验官”的名义率先在微博发声,发出“Me制豆浆实验室”视频,展示了“每种食材都是人生味道,对味才能活得漂亮”的活动理念,依托自身的强大号召力,引发了大量粉丝的强势围观和转发讨论。

与此同时,九阳还邀请马丽、张歆艺、谭松韵、蒋梦婕作为“明星实验官”,并以海报形式将她们DIY的4种豆浆配方在线上传播扩散。

而九阳在首席实验官之外邀请4位明星实验官的营销逻辑也不难理解——4位明星气质不同、擅长的领域也不同(如马丽擅长喜剧、张歆艺擅长都市情感剧等),受众面也进行了互补;最终借助5大明星IP的影响力,为九阳“Me制豆浆实验室”IP赋能,最大限度、最大范围地在年轻受众(尤其是女性)中强化品牌自建IP的形象,快速掀起第一波关注热潮。

紧接着,九阳又联合办公室小野、同道大叔、子瑜妈妈等网络达人,围绕“Me制豆浆实验室”衍生出更多契合达人调性的PGC内容,共同撩粉。

KOL“办公室小野”在办公室DIY豆浆

微博大V@回忆专用小马甲的定制视频

此外,九阳还与三只松鼠、溜溜梅、好想你枣业等年轻人喜爱的品牌进行跨界合作,继续为“Me制豆浆实验室”站台。

总结而言,“明星大咖赋能”、“头部KOL及品牌站台”两大环节的主要目的是为九阳“Me制豆浆实验室”提供海量的曝光率和话题热度,解决品牌自建IP成为现象级IP进程中最关键的问题之一——流量。

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粉丝效应尽显——

幂粉的趣味扩散让活动实现完美落地!

而在“Me制豆浆实验室”IP获取了可观的粉丝基数之后,它还需解决粉丝粘度、活跃度、忠诚度等一系列问题。况且,单就一场营销campaign而言,能否吸引目标受众主动参与其中,也是检视其成功与否的标准之一。

通俗点讲就是,先让大量受众感知IP信息并产生好感,再让受众主动关注并参与IP活动并激发创意热情、灵感。

而九阳的做法是经过前期的成功预热后,果断在微博、百度、QQ群、豆瓣等平台的各大杨幂粉丝应援团中发起相关话题,以杨幂粉丝为“创意种子用户”,带动其他圈层粉丝的参与热情和活跃度,产生类似“鲶鱼效应”的效果,形成裂变式传播,在登顶470亿阅读量的#杨幂#超级话题的同时,瞬间收获了上万条的创意豆浆配方。

这也意味着,粉丝围绕“杨幂”相关话题,产出了大量以“Me制豆浆实验室”为主题的UGC内容,该IP的粉丝活跃度、互动意愿也随之大幅拉升——这些创意十足的UGC内容同时在为杨幂、九阳和“Me制豆浆实验室”IP打call!

杨幂粉丝团一起盖楼搞事

各式各样的提案配方

如此,“Me制豆浆实验室”IP形象真正实现了从品牌概念到受众心智的有效链接。

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有转化没白玩:产品“巧植入” 引流“高转化”

有人说:任何不谈消费转化的品牌营销都是白忙活。这种说法虽然偏激,但其实也讲述了商业化IP自带“扩大品牌影响力,助力实现消费转化”天然属性的事实。

作为九阳特意打造的一大IP,Me制豆浆实验室在满足“用年轻人乐于接受的方式和有趣的内容让更多年轻人重新认识并爱上豆浆”的基本诉求之外,为品牌、产品导流也是其核心功能。

因此,在“Me制豆浆实验室”热度燃爆之际,九阳顺势推出了杨幂定制款豆浆机Me,在产品设计中融入了“杨幂亲笔签名”的明星元素,还将“破壁无渣”和“约时约温”两大核心功能与杨幂做了关联,设置成“幂制”按键,实现了明星光环、优质产品和生活应用三者的无缝结合。

杨幂定制款豆浆机Me

随着“Me制豆浆实验室”的明星互动话题和网红达人的PGC内容的多层次扩散,杨幂定制款豆浆机Me的产品力信息也实现了全方位的有效植入;杨幂等明星和达人KOL在与各自粉丝受众互动沟通的过程中,也为品牌、产品导流。最终,九阳在双十一大促期间,获得全网销量突破4亿元的成绩便是顺理成章了。

综合“Me制豆浆实验室”的整体传播流程来看,九阳既表现出对年轻受众心理喜好的精准洞察力和驾驭“老话题”的创造力,又充分挖掘了明星、KOL、平台和粉丝的各自优势,并进行有效捏合,齐力为品牌IP赋能。

粉丝营销、内容营销、体验营销——时下最流行的三种形式皆在此次campaign中得以体现,或许这才是消费升级趋势下家电行业品牌整合营销的正确打开方式。

顺便透露下,笔者也很喜欢喝豆浆。分析完九阳案例,我非常好奇的是,粉丝、网友投的创意豆浆配方,真的是脑洞大开,特别想DIY做几份尝尝。隔空喊一声:我这里也准备了几个绝对奇葩的豆浆配方,不知道九阳的明星实验官们感不感兴趣呢?

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