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变性、炸总部、怼老板,日清的营销为何你学不会?

字号+ 来源:DoMarketing-营销智库 2017-12-26 18:03 我要评论

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五十多年前,一位叫安藤百福的老人,卖出了世界上第一袋方便面。自此,一个关于泡面的传说,在遍地饿死鬼的深夜四处飘荡。时至今日,这家泡面也依然保持着稳定人设,不卑不亢

五十多年前,一位叫安藤百福的老人,卖出了世界上第一袋方便面。自此,一个关于泡面的传说,在遍地饿死鬼的深夜四处飘荡。时至今日,这家泡面也依然保持着稳定人设,不卑不亢,诠释着一个戏精应该有的样子。

不信,先来看两支广告:

1、《武士无人机猫花式足球忍者相扑手注意力爆速女子高中生》

事实上,如果不是日清的真爱粉,还真容易被这锅“大杂烩”吓懵逼。武士、RAP、BBOX、极速、足球、跑酷、相扑、UFO和丼兵卫等,都曾是日清广告的爆款元素,这部周年大作,也算是向广告人致敬了。

2、日清油豆腐杯面之《嫉妒篇》

为什么说宅男和泡面是绝配?因为它不仅能填饱肚子,还可以在必要的时候,偶遇狐狸小姐姐。

单身男在吃泡面时,恍惚进入梦境。一位又甜又卡哇伊的小姐姐出现在他面前,摸摸耳朵,原来是真的啊。不过,每吃一口油炸豆腐,小狐狸就会疼一下。

其实,这里隐藏了一个梗,在日本文化中,狐狸喜欢吃油炸豆腐。

虽说日清是当之无愧的泡面巨头,但想要在产品同质化程度高、可替代性强的快消行业坐稳宝座,还是下些功夫的。回看日清的广告,口味、健康等功能性诉求已经退居下位,取而代之的是,是更深层的品牌形象塑造。

为了吸引年轻人,日清把自己打造成了一个个性十足的中二少年,与其一本正经的说教,不如花些功夫,琢磨下这些小年轻的癖好,而脑洞正是一个屡试不爽的通关秘籍。

说到这儿,不得不提2016年“笨蛋大学系列”之“毕业典礼篇”,校长对着学生们说,“学习有何用,出了社会完全派不上用场!”当学生们啧啧惊叹时,校长又来补刀,“不过,有一件事希望你们铭记,食品广告很简单,只要让好感度高的艺人,好好吃面就可以了。”

最后,日清甚至向总部大楼发射了一枚导弹,横幅出现,CRAZY MAKES THE FUTURE。

不出意外,这支广告被抵制了,扮演校长的北野武、深陷出轨丑闻的矢口真里等颇具争议的艺人,成功引爆话题,随即又陷入舆论漩涡。不过,日清倒是很硬气,官方表示,错了就会改,但我们的style永远不会变。

除了脑洞和个性强烈的风格外,日清还抱起了IP的大腿。比如,双11期间和银魂合拍的《萝卜青菜各有所爱》。宅女小张因忙于学业,耽误了找对象,万事屋成员受命为其脱单。然而,她的择偶要求有点……

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二次元蛮荒生长的现在,品牌与热门IP合作已经不算新鲜事。借助于大IP的强大粉丝基础,品牌可以在短时间内借力打力,击中目标人群。这点类似于明星间的CP营销,一个明星只够占娱乐版块,两个加一起就是准头条。

更重要的是,90后、00后即将成为消费主力,而这一群体正是伴随着二次元文化成长起来的,童年的动画片记忆,加上步入社会后的隐形压力,使他们更倾向于在二次元中找到共鸣和温暖。

日清的营销套路层出不穷,脑洞越来越迈向日天日地的境界,不过,要细究起来,还是有规律可循:

细节是第一生产力:以细节出名的日本人,总是对各种各样的细小素材充满好奇。有人专门研究过杨贵妃腋臭的味道,还有人对厕所情有独钟。其中,研究放屁的书更是不在少数。有位高僧甚至用屁来比喻佛教,因为放屁的声音很像日语中“佛”的发音。

有着纯正日本血统的日清,则完全继承了这一衣钵。比如,这款能够“消除”噪声的智能餐叉。为了掩盖吃面时发出的尴尬声音,日清特意在餐叉里安置了麦克风,用来连接手机,掩盖吃面声。

这同时也解释了,为什么日清会推出泡面味牛奶、咖喱味口香糖等奇葩周边。对细节的专注体现在产品上,就是将我们经常忽略的特质加以放大,然后再以一个有冲突的组合刺激消费者的味蕾,最终达到吸睛又吸金的目的。

自黑与自虐,泡面之家的迷之自信:“意大利人不认可的意面”、“6 月 29 日,不管了,照常发售!”

这是意面版日清杯面上市时所用的口号,尽管街采表示,意大利人并不认可这种泡面,但日清还是坦率的公开了结果,这种“将错就错”的魄力真是让人叹服。和这款泡面有类似经历的,还有UFO 热带炒面、东南亚风味合味道等产品。

为了让曾经滞销的这三款产品重见天日,日清又开启了自虐营销。先是开通了“黑历史三重奏”活动网站,又在文案上自揭老底,“跨越悠久的历史,痛苦的光辉历久弥新”、“简直是堕天使之宴”……

自黑是表象,发自内心的自信恐怕才是自黑营销屡试不爽的原因。众所周知,日本可是泡面大国,在日本人眼里,泡面最重要的标签并不是油炸食品、不健康。他们反倒认为,这种方便即食的美食是必不可少的加班慰藉。

而日清是方便面的鼻祖,二战结束后,这种美味帮助日本人走出了饥饿困境,也成为了日本文化中必不可少的一部分。方便面巨头的光环,不是谁都有,经过几十年检验的好产品,才是日清自黑的底气。

别放过社交媒体:社交媒体双向互动的信息传播模式,为品牌和消费者的沟通提供了一条便捷的渠道。同时,通过持续不断的输出内容将品牌人格化,也是塑造人设的重要途径。

每次搞大动作前,日清都会提前在网上预热,然后根据受众的反馈来决定,要不要将产品推向市场。下面这件T恤就是作为愚人节冷笑话推出的,没想到在推特上发布后,收到了四万个赞。网友普遍反映,希望推出实物。

今年,这款T恤终于上线。

对社交媒体的利用,远不止做做产品预热这么简单。日清杯面美工控诉老板这一事件,同样引起了不俗的反响。乙方吐槽甲方、员工diss老板本就是万年不变的社交货币,这种低门槛、同时又带有强烈个人情绪的推特,很容易引起共鸣。

广告中,日清一如既往的中二附身,广告外,推特等社交媒体又像是维持品牌和消费者亲密关系的粘合剂,无形中拉近了两者的距离。

以上,只不过是日清营销的冰山一角,即使可以模仿的来,也不可能再造出一个日清级的营销大神。

受制于文化和政策等因素,国内的广告不可能做到不带镣铐跳舞,更不可能把暴力、性、神话等因素运用到营销中,题材的限制决定了营销的边界。另外,日本广告人的敬业精神同样值得钦佩,一个镜头没拍好,甚至可以重拍600多次,对于手特长的抄袭大军来说,这点,至少得学八百年吧。

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