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阿里腾讯入局,零售战争进入下半场

字号+ 来源:经济观察报 2017-12-26 22:05 我要评论

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理性·建设性 随着线上红利见顶,已打通自身供应链的巨头们,纷纷落子线下,资本交易不断,纵横捭阖背后,寡头趋势渐明。而这一时刻,在中、美两国同时发生。 唯一不变的是变革

理性·建设性

随着线上红利见顶,已打通自身供应链的巨头们,纷纷落子线下,资本交易不断,纵横捭阖背后,寡头趋势渐明。而这一时刻,在中、美两国同时发生。

唯一不变的是变革本身。

随着线上红利见顶,已打通自身供应链的巨头们,纷纷落子线下,资本交易不断,纵横捭阖背后,寡头趋势渐明。而这一时刻,在中、美两国同时发生。

12月18日,腾讯、京东联手以8.63亿美金入股唯品会,同月,腾讯入股永辉超市。此外,腾讯零售板块战略支点在于京东,为其第一大股东。腾讯的零售业务线上版图,还包括美团点评和58同城。

阿里巴巴(阿里)亦不示弱,12月8日,阿里入股高鑫零售,出资约224亿港元,持股36.16%。今年9月,阿里入股新华都,1月,完成银泰私有化,持股比例达74%。实际上,阿里早已开启线下零售股权投资:三江购物、新华都、联华超市、高鑫零售等数十个项目共计500亿元,算上此前对银泰、苏宁的投资,阿里在线下零售共计投资750亿元。

环球同此凉热。今年6月,亚马逊收购全食超市,8月,谷歌战略合作沃尔玛。

线上红利趋顶

线上巨头角逐线下,大背景是电商人口红利期已基本结束,纯线上零售平台基本触顶。

据国家统计局数据,2017 年1-10月,全国网上零售额增速由2015年40%区间段下降至目前30%区间段。天猫双十一交易额增速也由2015年63%下降至2017年的39%。

线上红利见顶的重要标志是,获客成本激增。什么值得买COO刘小如向记者透露,目前,线上获客成本已过百元,且涨幅较快。

线上流量成本上涨,线下零售迎机遇。平安证券数据显示,线上获客成本已近100—200元,线下的获客成本在70+元。这一说法得到企业公认。苏宁云商副董事长孙为民告诉经济观察报记者,苏宁线下获客成本远低于线下,这构成了苏宁重仓线下逻辑之一。“我们农村直营店盈利都很好,很大原因就是获客成本低。”

硬币另一面,线上巨头已有流量的巨大变现需求。广发证券研报认为,阿里系与腾讯系基本瓜分了中国市场这五大流量入口。在增量流量见顶,存量流量运营愈发重要的当下,特别是腾讯,其高黏性的社交流量价值愈发凸显。

不管主动还是被动,线上巨头都有着动力大举落地。

一面是线上要落地,另一面,线下也有技术改造需求。民生证券研报认为,以腾讯入股永辉为例,永辉超市很大的诉求就在于,可以借助腾讯强大的资源和技术优势,加速在新零售的布局,“传统超市必须要借助互联网巨头的力量才能不被淘汰。”

永辉诉求背后,是传统商超行业的停滞。据贝恩咨询,过去十年重塑中国零售环境的大卖场 (面积在6000平米以上) ,在2015年首次出现负增长。

以供应链取胜的商超尚且如此,传统百货发展更堪忧。Wind数据显示,2016年全国百货销售额同比下滑0.72%。

解决之道在于联合。“阿里以平台的逻辑,输出新零售管理模式,联合分裂的区域百货,可提升对品牌的议价能力。”广发分析师如此表示。

实际上,这一想法已落地。今年12月,银泰与中央商场成立新零售合资公司,以轻资产的方式输出运营管理能力。据了解,截止目前,阿里与银泰已经与中央商场、百联股份、鄂武商和合肥百货在股权或业务上进行合作。

线上巨头想落地,线下期待技术更新,构成了互联网巨头落地的基本逻辑,同时,线上巨头供应链的完善,最终扫清了线上下一体化的壁垒。“我们与沃尔玛在供应链、数据上已基本打通,还在进一步深化。”京东集团副总裁、Y事业部总裁于永利向经济观察报记者透露。

阿里、腾讯攻防战

“在零售板块,看似阿里并购更多,占据主动方,但由于欠缺社交流量优势,阿里在谋求以线下场景突围,实质上,腾讯还是占据已有优势。”有互联网公司高层如此向记者分析。

广发分析师也认为,对比美国社交巨头Facebook,腾讯广告业务扩张空间极大。据摩根斯坦利估计,Face-book日活跃用户带来广告收入30.1美元,而微信仅2.1美元。

与此同时,与阿里相比,腾讯的社交流量变现率提高空间极大,财报显示,阿里单个月活跃用户广告收入为128.7 元,而腾讯仅15.25元(按照美元现价换算)。

阿里缺乏线上社交流量,补全线下场景或是突围之道。线下购物中心做社交已是行业内公认方向。12月19日,万达董事长王健林就公开表示,“在中国整个社会消费当中,零售所占比重也就三分之一,还有三分之二,是体验式消费。我们还有一个目标,争取三、四年左右,使(万达广场)体验消费占比达到70%。”

“对于阿里来说,能够抓住线下社交场景,一方面能促进零售本身,同时,对于其社交板块流量拓展也有助力。”上述互联网高层说。阿里明显对社交流量有着诉求,其投资陌陌、控股微博、强推来往和钉钉,都是对腾讯的社交领地主导地位的反扑。据记者了解,为了力推旗下社交产品云栖社区,阿里技术团队负责人发帖互动已纳入KPI。

“阿里、腾讯看似在营销板块、电商板块、社交板块竞争,实则背后是生态博弈,谁贯穿的场景越多,生态就越完整,未来可能性也越多。谋求精准的大数据,才是各家竞争实质。”有行业人士如此向经济观察报记者分析。“可能二选一等种种事,也使得腾讯感到压力,未来,腾讯与阿里竞争将白热化。”前述高管道。

值得一提的是,在12月举行的《财富》论坛上,腾讯创始人马化腾公开表示,“和马云(阿里巴巴)竞争的地方太多了,也有点困扰,希望更open一点。”

阿里创始人马云回应称,“我跟腾讯竞争,不代表我会恨他们。我和马化腾是很好的朋友,我们彼此互相尊重。”

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