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布局纪录片,腾讯视频的小众产品方法论

字号+ 来源:三声 2017-12-27 01:00 我要评论

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纪录片在相比其余内容形态上有更强的内容浓度和专业度,受众质量普遍更高,因而在很大程度上具有更大的想象空间。 作者 | 黄云腾 和大多数内容一样,纪录片正在被视为下一个机

纪录片在相比其余内容形态上有更强的内容浓度和专业度,受众质量普遍更高,因而在很大程度上具有更大的想象空间。

作者 | 黄云腾

和大多数内容一样,纪录片正在被视为下一个机会窗口。2016年,腾讯视频引进了BBC纪录片《地球脉动2》;一年过后,除了继续与BBC联合出品《蓝色星球2》,纪录片也逐渐升级为腾讯视频内容的重要品类。

12月22日,腾讯视频在上海召开纪录片发布会——这也是腾讯视频首次针对纪录片召开战略发布。在网剧、网综以后,腾讯视频希望以纪录片继续补足内容短板:一方面,通过与BBC、国家地理这样的国际纪录片厂牌购买版权内容,扩充内容储备;另一方面,腾讯视频试图在纪录片里找到“制高点”,将在未来发展纪录片的自制业务。

《三声》(微信公号ID:tosansheng)也在上海见到了企鹅影视高级副总裁、腾讯视频总编辑王娟和腾讯视频纪录片版权合作总监冯亚莉,并和她们聊了聊腾讯在纪录片上的一些布局和思考。

腾讯视频总编辑 企鹅影视高级副总裁 王娟 开场致辞

在王娟看来,纪录片是另一种内容升级的可能。“如果我们内容结构是一个金字塔的话,它一定是在塔尖上那部分内容,尽管它可能是小众的,但是它确实就是一种高品质的体验,而且也是可以有由小众变成大众的可能。”

讲述“中国故事”

对平台内容的补全需要,构成腾讯视频布局纪录片的重要依据。

如果要回顾整个布局的源头,腾讯视频最早的纪录片布局可以追溯到平台的自觉性和自发性。“对我们来讲,哪怕我们承担一定层面上的亏损,我们也希望有这样的内容,能让受众引发共鸣。”王娟告诉《三声》(微信公号ID:tosansheng)。大概从2015年开始,腾讯视频开始大规模布局纪录片。包括在2015年后独家引进《秦始皇陵的惊天秘密》、《地球脉动2》、《蓝色星球2》等纪录片,并与多个纪录片团队达成合作。

腾讯视频纪录片版权合作总监 冯亚莉 介绍《蓝色星球2》

你也能在越来越多场合感受到纪录片对腾讯视频的重要性。不久前在成都落幕的中国网络视听大会上,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀就以《蓝色星球2》为例,列举纪录片对腾讯视频来年布局的重要意义,“在纪录片方面,用纪实的力量讲述‘中国故事’,用创新的方式诠释中华文化,也是我们一直在探索的方向。”

腾讯视频总编辑 企鹅影视高级副总裁 王娟致辞

事实上,纪录片在相比其余内容形态上有更强的内容浓度和专业度,受众质量普遍更高,因而在很大程度上具有更大的想象空间。

除了更容易吸引高知用户,对现有的内容品类形成补充,巩固内容底盘;另一方面布局纪录片也是为更强的品牌链接做准备。“你能看到人们对美好生活的追求和向往,也能看到文化的传承与保护。”在王娟看来,纪录片作为内容品类往往更能凸显品牌调性,有助于提升品牌粘性,“所以我们特别希望这些好的内容要变成一种广谱型的,能覆盖更多的用户。”

某种程度上,纪录片作为一种内容体裁,成为当下时代和情绪的集中体现,并具备某种意义上的工具性。特别是对内容真实性的需要,构成现阶段纪录片可以突围的前提条件。

而从腾讯视频来看,针对纪录片的布局分为两方面:一方面是积极与海外接洽,获取版权或联合出品项目;另外是与国内优秀的纪录片团队进行合作,题材包括美食、萌宠多个方面。

比如在2018年,腾讯视频将把海外机构合作机构在2017年10家的数目上增加到14家。2017年,腾讯视频与BBC联合出品《蓝色星球2》,相当于为腾讯视频打开了联合制作的大门。而2018年,腾讯视频将会与ITV联合制作宠物题材的纪录片《The cute ones》。

腾讯视频纪录片版权合作总监 冯亚莉与ITV 大中华区营销总监Nancy对话 发布《野生萌宠成长记》

在确定与《舌尖上的中国》总导演陈晓卿合作美食纪录片《风味人间》后,腾讯视频还会针对这个项目做IP开发的探索。“我们会考虑很多,可能不是一个简单的广告合作,可能会有一些品牌的授权,甚至有一些电商层面的想象空间,这些都是我们要去试的。如果这些打头阵的项目,能够试出一些比较好的方法的话,我们对其他项目就会更有信心。”王娟告诉《三声》(微信公号ID:tosansheng)。除此以外,这份清单还包括与国家地理频道合作的《报告狗班长》、与五洲传播中心联合出品的《佳节》、和美国A&E联合出品的《网络新生代》。

盘活生态链

对于整个纪录片市场而言,上一个高潮也还处于2012年《舌尖上的中国》播出时。5年时间让纪录片的作品数量和合作模式都变得多样化,但纪录片的商业模式本质上没有发生太大改变,传统的价值体现也仍然离不开B端。

尽管在某种程度上,腾讯视频希望给予这个内容品类以商业新可能,例如IP开发、电商业务。“越来越多年轻人对很多类型的纪录片是感兴趣的。”纪录片的受众可能产生的商业价值,成为王娟对这件事的基本判断,“比如自然类的纪录片,很多人觉得是可以治愈他们的,所以这些我们觉得是有很多品牌价值的,它本身有先天的情感上的一些链接点。”但王娟也坦言,纪录片的开发需要坚持和长线建设,在一定范围内针对商业模式进行探索。

腾讯视频总编辑 企鹅影视高级副总裁 王娟 企鹅影视纪录片工作室总经理 腾讯视频纪录片运营总监 朱乐贤 腾讯视频商业化总经理 王莹 腾讯视频纪录片版权合作总监 冯亚莉 共同开启全球招募计划

在这种前提下,纪录片的开发也许需要保持更多内容上的安全性和多元性,以先覆盖用户作为前提,再实现向爆款项目的转化。

以多元化布局见长的腾讯视频,在这次发布会上公布了多个项目,并确立了从联合制投到国际视野、文化输出的战略方向。“一方面我们这个作品会立足于中国的当下。”王娟在发布会上谈到,“然后另外一方面我们特别希望,除了把国际上好的内容引进来,我们能够让中国更优秀的文化也能够走出去,真的能把中国的故事通过纪录片的形式讲好。”

事实上,《蓝色星球2》的联合出品给予了腾讯视频许多启发。一方面,这部作品为纪录片开启了新的合作模式;另一方面,与海外团队的合作,丰富了国内纪录片行业的国际视野,也可以在这样的项目合作中获得更高收益。

“这些纪录片要是全球发行,我们通过投资一定份额后,在大中华区,亚洲区的全程发行,我们会参与分成,等于说是一种非常全新的一种版权模式。”在冯亚莉看来,这种合作模式为纪录片的商业空间提供了更大的可能性,同时也符合内容引进的本土化需要,“今天我们发布的大量的项目,比如说《报告狗班长》是落地到本土,纯粹中国化之后的纪录片,是我们投资和联合出品的一种方式,不再是单纯的版权采买。”

在未来一年,纪录片的未来究竟会是什么还未可知,但王娟和腾讯视频都相信拐点即将到来。“就像视频行业做了这么多年,它真的是一个长线的建设。整个市场环境都好起来之后,它会有一个临界点,过了那个临界点后,整个行业的生态链就会盘活。”王娟告诉《三声》(微信公号ID:tosansheng)。

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