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品牌 | 又有一个日本化妆品牌说2018年要在中国做过亿

字号+ 来源:化妆品观察 2017-12-27 07:00 我要评论

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品观君曰 作为日本原装进口品牌,圣珂兰坚信好口碑胜过一切广告形式。 by_杨晓峰 12月16日,武汉,中国化妆品零售峰会现场,在品牌展厅入口右边第一个位置,一个包装独特、形象鲜

品观君曰

作为日本原装进口品牌,圣珂兰坚信好口碑胜过一切广告形式。

by_杨晓峰

12月16日,武汉,中国化妆品零售峰会现场,在品牌展厅入口右边第一个位置,一个包装独特、形象鲜明的品牌引起了参展者广泛关注。

它是圣珂兰,作为日本原装进口品牌,已进入中国市场近4年时间。而今年,是其重点开拓中国化妆品CS渠道的关键一年。

随着市场份额逐渐增大,CS渠道在化妆品各渠道的地位也在慢慢上升,成为很多进口品都在关注的对象。圣珂兰也不例外。

而为了与诸多进口品产生区隔,并树立自己的优势,同时占据一定市场份额,圣珂兰在进军CS渠道过程中也慢慢形成了独有的渠道策略和节奏。

参展武汉峰会 备受代理商关注

一定程度上来看,参加2017中国化妆品零售峰会(武汉站),算是圣珂兰今年渠道工作的收官之作,1天的参展时间,收获也相当不错。

据圣珂兰中国区副总经理张巧虹介绍,此次参展产品包括圣珂兰的19个SKU,主推的是圣珂兰赛莱百优焕活修护保湿精华液,“因为这款产品是圣珂兰重点代理商目前销售反响较好的”。在参展期间,有河南、湖南、宁夏、湖北等各个省区的代理商主动前来咨询,其中,有合作意向的代理商占到了60%~70%。

圣珂兰中国区副总经理张巧虹

事实上,在中国化妆品零售峰会上观展的代理商大多具有较强的目的性,意在寻找到真正适合自己需求的产品。张巧虹透露,这些代理商前来咨询时会关注4方面内容:

其一,产品品质。由于峰会参展品牌以国产品为主,进口品较少,因而代理商见到圣珂兰时,首先会问到产品品质,了解到是日本进口品后,一般会对品质感到放心;同时,圣珂兰部分产品主打酵素护肤概念,此类产品目前市场上较受关注,其抗衰老功能也比较明显,在门店进行全套推荐会比较容易,客户接受度也较高。

其二,SKU数。现在的很多代理商都面临库存压力,因而在寻找新品时,如果SKU过多,会觉得有负担。而圣珂兰目前仅有19个SKU,且明星单品较多,不易造成库存问题。

其三,使用感受。代理商凭借多年经验,会精心选择从观感到体验感都更能被女性接受的产品。就外包装而言,圣珂兰产品的颜色和外观都比较特别,易受到女性消费者青睐。此外,展会现场也有培训老师,会对代理商围绕产品做详细介绍,以使他们更深入了解产品特性。

其四,新品规划。品牌产品线能否持续更新,未来会推出什么,也是代理商较为关注的。张巧虹指出,产品规划上,圣珂兰水润焕采系列12月已拿到许可证;2018年3月会开新品发布会,推出美白系列产品;同时也在做基础防晒和基础底妆,而如隔离霜、BB霜等也在申请中;明年还可能推出另一个明星单品——防晒喷雾,以纯植物为原料,防晒系数能达到SPF50++++。

“到2018年结束,圣珂兰整体SKU数量基本能达到30个。”张巧虹表示。

 

可以看出,圣珂兰几个方面的产品特性恰好能满足代理商目前对进口品的期待,而这,也是现场确立合作意向的代理商较多的原因。

已拓代理商15家 网点超600家

当然,基于对中国CS渠道发展现状的了解,圣珂兰在选择代理商时也有自己的标准。张巧虹表示,会希望合作代理商拥有的网点比较成熟,网点数量至少在200~300家。而由于圣珂兰产品价位集中在200~400元,所以零售网点也会偏向于A、B类店,因为即便是进了C类店,销售也不会特别好。

至于如何拓展代理商客户,圣珂兰更偏向于口碑传播,在他们看来,好口碑胜过一切广告形式。事实上,圣珂兰目前建立合作的代理商,很大一部分都是通过合作客户介绍来的。比如有的代理商经营圣珂兰后,觉得产品在门店表现不错,即会主动分享给业内朋友,觉得不错的话,对方会主动找上门来咨询。

这种榜样的带动作用还是比较明显的,比如四川一个与圣珂兰合作的代理商,第一个月圣珂兰回款规模就达到了70~80万,其他代理商看到反响不错,也都跟着找来商议合作事宜。

 

截至今年11月,圣珂兰在中国市场拓展的代理商已达到15家,门店数达到600家以上,零售总额在4000万元以上,主要集中在西北、华北、华南3大区域,东北、华中区域市场则尚有较大空缺。

对此,张巧虹表示,明年会重点拓展东北、华中区域以及百强连锁。而东北的哈尔滨、沈阳等地已有意向较强的代理商在沟通合作。

 

“预计2018年合作的代理商至少能达到30个,全国各省区的招商工作也会基本完成,零售网点则至少能突破3000~5000家,零售规模目标是争取过亿。”鉴于今年圣珂兰招商工作的顺利推行,张巧虹对实现明年的目标很有信心。

重点以教育培训带动品牌推广

在推进招商工作的同时,圣珂兰同样会适当加强推广,以促进品牌更快渗透CS渠道。

据张巧虹介绍,2018年,除继续加大对行业媒体、互联网媒体、时尚纸媒等投入外,还将加强线下跨界的一些地推活动,并增多教育培训部人员和各省区驻地培训督导的人员配置。

以跨界地推活动为例,圣珂兰会联合跟美业相关的其他一些行业,在做活动时植入产品介绍及护肤理念,或是在线下活动中做联合推广。甚至是一些电影的首映活动现场,也会做一些产品介绍和植入。

而在教育培训层面,目前圣珂兰在成熟的省区会配备2~3人,2018年则会至少增加30个以上的培训老师。

圣珂兰之所以如此重视教育培训,源于看到了目前代理商在思想意识方面存在的问题。张巧虹指出,除江苏、浙江、福建等较为领先的市场,其他很多地区的代理商还比较关注产品打不打广告,他们会认为广告打得多的就是大品牌好品牌。同时,代理商在选择品牌方面,更多的还是停留在政策支持力度上,谁的力度空间大就主推谁的产品,而没有关注到产品层面和消费者需求层面。

由于一些代理商过于关注返利等政策,导致一些BA在没有政策、返利和贴花的情况下就不知道怎么销售。在张巧虹看来,长此下去,CS渠道总是以传统价格战的方式来销售进口品,进口品也是支撑不下去的。

“回归零售的本质,就是要以产品和消费者需求为中心,显然,CS渠道的某些现状是与零售本质相悖的。”张巧虹表示。

 

而加强教育培训,让专业人员到店内给客户做分享及产品体验介绍等,一方面可以提升对消费者的教育,帮助他们更会选择适合自己的产品,另一方面也能推进终端BA的销售,以此转变代理商依赖于政策进行销售的思维。

可以看出,在产品规划、渠道拓展、品牌推广层面,圣珂兰都在尽力从中国市场和消费者需求角度进行切入。虽不能以最快的时间强化品牌在消费者心目中的印象,但对于品牌的长远健康发展是大有裨益的。

 

2017年即将过去,鉴于中国市场对进口品的巨大需求,不少进口品牌开始尝试抓住中国市场的机会,尤其是CS渠道的机会。作为其中一员,圣珂兰显然做好了准备。

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