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刚刚!郎酒通知明年起取消青花郎所有返利|独家

字号+ 来源:云酒头条 2017-12-27 09:01 我要评论

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郎酒更注重的是企业长远发展能力,市场待机续航的能力,品牌势能对销售的推进能力。 文 | 云酒团队(ID:YJTT2016) 12月26日,有经销商爆料称,郎酒已于近日发布了口头通知,下一年

郎酒更注重的是企业长远发展能力,市场待机续航的能力,品牌势能对销售的推进能力。

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)

12月26日,有经销商爆料称,郎酒已于近日发布了口头通知,下一年度青花郎将取消经销商所有的返利,鼓励经销商去赚市场的钱。

进入12月以来,郎酒文件频传,前不久刚刚发布了《取消核心联盟商青花郎专项奖励的通知》,如今又传出取消全部返利。大动作持续不断,郎酒此举对行业影响几何?

重拳出击,青花郎调控政策不断

本月初,郎酒发布通知,明确规定:从2017年12月26日起,取消《关于青花郎调价相关配套工作推进要求的通知》中的核心联盟商专项奖励。很多业内人士认为,此举虽然是变相的涨价,但更多属于市场战术调整。

短短十余天,取消返利的范围进一步扩大。据郎酒经销商介绍,这次的政策升级,取消了青花郎经销商的所有返利。取消全部返利的做法在行业里比较少见,但这也是一个全国性品牌良性增长应有的姿态,也更符合郎酒今年以来对青花郎的形象打造。

可以说,2017年以来,郎酒对青花郎的重视度与日俱增,尤其从今年一以贯之的青花郎收紧政策,足以看出郎酒对品牌极强的针对性和系统性。

1月15日,郎酒宣布自2月25日起,青花郎取消所有配赠政策。

5月11日,四川古蔺郎酒销售有限公司下发《关于青花郎产品价格调整的通知》,即日起对青花郎产品出厂价格上调15%。商超渠道建议零售价上升为1098元。

10月,郎酒下发《关于强化青花郎事业部市场调控和价格管理的通知》,明确青花郎、红花郎等主力产品最低成交价,强化对商家库存调控,并对渠道、联盟商进行强化管理,保障各环节经营效益。

10月20日,郎酒也开始对酱香产品年份定价,对青花郎、红花郎、青云郎酒、红运郎酒提出了按不同年份的建议零售价。

11月,重庆秋季糖酒会上,青花郎事业部总经理胡红提出,2018年对青花郎和红花郎导入计划内和计划外价格双规机制。

在不间断的政策调控中,青花郎的市场和品牌地位越发明晰。

挺价第一,间接意图在于品牌提升

“红”变“青”后,青花郎成为承担郎酒开启新时代的产品主力。而通过此次对青花郎的政策变动,郎酒对青花郎的调控核心聚焦在了价格和品牌两大方面。

年初汪俊林指出,青花郎最终零售价格定位介于五粮液和茅台之间。从市场定价情况来看,青花郎已经实现这个目标,但市场实际执行成交价并不理想。

因此有业内人士指出,此次全面取消返利意在更深层次的挺价。

郎酒希望在加大营销投入的同时,通过取消返利减少对经销商的直接支持,鼓励经销商向市场要利润,从而理顺价格体系,尤其是保证渠道价格的刚性。

另外,秋季糖酒会上汪俊林也指出,郎酒坚持在稳定中完善,有序改革,一切围绕做大品牌、大单品、大动销、量价齐升不动摇;取消一切配赠,商家的垫付降到最低直至全部取消。商家靠顺价销售获取利润,对于明年的市场支持,原则上由郎酒直投,确保价格稳中有升。

此外,这个政策的取消与实行价格双轨制的时间是一致的。价格双轨制是目前一线名酒的主流打法,比返利更能确切地了解渠道和市场数据,以便更加有效地进行市场调控和价格提升,强化郎酒对经销商青花郎的库存控制。

有业内人士指出,品牌提升是此次取消返利的间接目的。通过取消返利确保产品市场价格,从价格层面向品牌层面进行能量传导,将有效提升品牌的价值和高度,使青花郎真正成为企业发展的驱动引擎,开创郎酒的新时代。

郎酒股份公司总经理付饶也指出,品牌是市场复苏和持续发展的核心,只有品牌持续成长、深度聚焦,企业才能够真正地实现跃升。

综合来看,郎酒身具优秀的名酒基因,结合青花郎宣传上的高举高打和市场深耕,终端消费开始走向旺盛,消费者认可度也比较高,通过挺价实现更多战略层面的意图正当时。

取消返利,经销商吃亏了吗?

对于取消返利,有青花郎经销商感觉又少了块和厂家要钱的地方,“亏得不得了”。

从郎酒方面看,真的在乎返利的钱吗?这一年来费用投入少了么?

2月,郎酒斥资近4亿元打造的CCTV-1晚间20:00黄金档特约剧场“郎酒•红花郎黄金档特约剧场”升级改名为“中国高端酱酒•青花郎特约剧场”,品牌影响力进一步扩大。

9月,郎酒与分众传媒达战略合作,“中国两大酱香白酒之一——青花郎”便出现在分众累计覆盖5亿人次的城市主流人群面前。

同时,郎酒还与永达传媒启动了为期5年的高铁传播战略合作,从高铁站灯箱到LED大屏……“青花郎”等品牌广告一年将吸引20多亿人次的浏览。

9月,全新定位的“青花郎”加入央视国家品牌计划,据悉2018年,青花郎还将升级为国家品牌计划TOP品牌。

简单计算,上述这些项目,青花郎的返利总额恐怕都无法满足投入。返利对郎酒来说不是大钱,郎酒为什么要取消?经销商到底吃亏没有?

有业内人士指出,郎酒今年的变革力度很强,坚决取消返利也是意识到抓“销”不抓”营”的弊端,开始转变增长方式,重新定位品牌战略,打造品牌,利用品牌驱动力,引导经销商从市场竞争中赚钱,而不是赚企业政策的钱。

换句话说,郎酒更注重的是企业长远发展能力,市场待机续航的能力,品牌势能对销售的推进能力。

但这种行为对经销商来说,短期内收入确实受到了部分影响。一位来自成都的经销商认为,虽然短期内收入上会有影响,但结合企业的战略长期来看,品牌提升了,对每个经销商来说其实是长期受益的好事情。“市场上总是好产品易寻,好品牌难找!看看今天的茅台就很清楚了。”

另外,他相信汪老板沟通会上的表态:郎酒将坚定不移地坚持今天的品牌定位、坚持做大单品、坚持5年内每年投入20亿广告宣传不动摇。从现在到2020年要坚持控量保价为根本,对商家不压货。

他认为,5年的投入,郎酒的品牌打造和市场氛围都将上一个新台阶,而且不压货,这对经销商来说,是个不可错过的发展良机。

还有营销专家指出,郎酒持续的品牌打造,以及这种品牌势能的积累,不仅仅是为明天做准备,更是立足领跑行业的长期战略,是实现持续发展目标的核心战略。从长远角度看,参与其中的每一份子最终都将受益。

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