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闲不住的西贝:进军零售!这回要入侵顾客的厨房...

字号+ 来源:掌柜攻略 2017-12-27 10:03 我要评论

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“编者按: 做餐厅之外的生意。 作者|希凌 编辑|达利 3 个月前,西贝在一篇“如果你可以从西贝带走一样东西...”中预告,西贝电商平台即将上线。 而这个月,西贝莜面村公众号推

“编者按:

做餐厅之外的生意。

作者|希凌

编辑|达利

3 个月前,西贝在一篇“如果你可以从西贝带走一样东西...”中预告,西贝电商平台即将上线。

而这个月,西贝莜面村公众号推送了一条“【千元征集】一句 slogan”,指向的正是西贝电商业务,它终于正式露面,叫做:西贝甄选。

西贝甄选是西贝零售化的新探索,它依托西贝 29 年供应链积累,也基于西贝的品牌背书,直连消费者和工厂,在线售卖优质食材和高品质餐厨具。

不仅仅是西贝,越来越多餐饮品牌开始探索零售化。

盒马鲜生等超市里,频频出现餐饮品牌的身影:船歌鱼水饺、全聚德春饼、必品阁煎饺、粮全其美手抓饼.......

冰箱里的餐饮品牌们

淘宝、京东上,“方便速食小火锅”火了一把,海底捞、大龙燚、小龙坎、德庄、井格等纷纷入局。

高配版“方便面”

——搭上“新零售”的快车,餐饮品牌们在餐厅之外,都在卖什么?

西贝:基于供应链卖食材、厨餐具

就在昨天,西贝甄选新版页面悄然上线,一条横板 banner 格外醒目——甄选 VIP 会员招募。会员特权包括三方面,门店(享会员价、生日享好礼等)、甄选商城(限时特价、专享商品等)和服务(亲子莜面体验、私房菜等)。

用 299 元来表达你的“忠诚度”吧

西贝甄选给自己的定位是:致力提供好商品、好价格、好服务,共筑餐厅之外的品质厨房生活。

目前在售产品有 10 多种,包括大米、瓜子、木耳、莲子、蜂蜜、儿童餐具......价格从 12.5 元到 139 元不等。

在西贝你能买到它们

未来可能还会有,来自橱窗里的酱油、醋、茶、油;来自餐桌的红白桌布,餐盘、湿巾;来自厨房里的汤锅、蒸屉、不粘锅、高脚炉;来自后厨的羔羊腿、羊棒、辣椒、沙棘......

西贝做电商,优势不在于线上流量的获取,而在线下门店流量,供应链和品牌。由品牌为供应链产品做背书,通过门店触达消费者。

品牌有赋能的能力,在非标品和定制品上表现尤为突出。当羊羔腿变成西贝羊羔腿,就和“好食材”划上等号;当儿童餐具变成西贝儿童餐具,父母就不会再担心材质等安全问题。

星巴克:基于“第三空间”卖咖啡生活

你一定知道星巴克卖杯子,但你可能不知道,星巴克礼品卡早在 2 年前在全年营收中的占比高达 25% ,这里面首屈一指的,就是杯子。

星巴克的杯子五花八门,有季节限定款、城市限定款、联名合作款…… 当这些粉丝拿着杯子出没在大街上、商场、办公室等公共空间时,变相帮星巴克做了一次免费广告。当然,他们也享受着“星巴克”标签给自己带来的身份认同感。

买买买

当一个品牌能够代表一种生活方式时,自然就有了溢价。

同样是一个杯子,你去超市买,更在意的一定是杯子的“使用价值”,而在星巴克,杯子有了品牌的“附加价值”。这就是为什么很多人沉迷于收集星巴克的杯子,摆了满满一房间,但是绝大多数杯子在生活中并没有使用。

知乎网友的收藏,这只是照片的一角

喜茶:基于“禅意”的品牌调性卖周边

在喜茶的电商平台上你看到的是:雨伞、帆布包、手机壳......它贩卖的是,门店之外的“衍生品”。

颜值即正义

喜茶的周边以日常实用的物品为主,目前主要分三类:

  • 喜茶传统黑白简约风格的周边

  • 与其他品牌跨界合作推出的周边

  • 主题季周边,比如迷彩季

电商并不是喜茶的主要收入来源,但它是品牌调性的呈现方式之一。

周边产品拓展了喜茶的业态和领域,让喜茶在茶饮之外,有更多触角进入到消费者的生活中。和门店一样,它传递的也是代表灵感、禅意的品牌形象和生活方式。

做周边的前提是,品牌有个性,有辨识度,有死忠粉。当然,还有一点很重要——一定要够好看!

大牌卖周边叫新零售,但你呢?

零售化,是餐饮品牌突破边界的一种新尝试。这个边界,既指营收,也指品牌的「自我定义」。

比如西贝甄选加持了西贝的品质感,当西贝把整个餐厅的产品,一一拿出来呈现给消费者,另一个角度看,何尝不是一次很好的品牌营销?

它在告诉你,它用的是什么样的油,什么样的米,什么样的锅,而过去,消费者感受到的往往只是最终端上来的一盘菜。顶多再透过明档,看看厨师的制作过程。

一个网友在西贝的文章下留言说,好赞的营销,如此巧妙的让受众更了解西贝。

餐厅品质的另一种表达方式

不论卖什么周边,目的都是基于品牌拓展新的消费场景,让自己出现、反复出现在消费者的生活中。

当你在家看到西贝甄选的蜂蜜,可能就勾起对西贝酸奶、黄米凉糕的思念;当你用星巴克的杯子,可能就忍不住去楼下星巴克补充点咖啡;当你撑着喜茶的雨伞,拿着喜茶的手机壳,它们仿佛在提醒你,hey该喝喜茶了。

周边就像一个个“间谍”,当它们进入到你的生活,也就把你和这个品牌进行了更深入的绑定。同时,它们也是一个个“抓手”,潜移默化提高了你对这个品牌的再次消费。

我身边有朋友,他们去麦当劳的动机常常是为了集齐一套玩具,比如海贼王的周边系列。

玩具不是小孩的特权

麦当劳最早在“开心乐园餐”里的玩具,不知不觉已经发展成为麦当劳的品牌象征。据统计,麦当劳每年在全球 3.5 万家门店卖出的玩具有 15 亿只,这是玩具巨头都难以企及的。

这时候,你可能已经开始脑补自己是不是也该跟着卖点食材、卖杯子、玩具之类的。也许不小心就登上了淘宝畅销榜,收入几个亿,轻轻松松走上人生巅峰。

停!

如果我们细心观察这些在电商道路上迈出步伐的餐饮品牌,会发现它们一个共同特点:够大牌!有品牌溢价!

为什么西贝能卖食材、星巴克能卖杯子、喜茶能卖雨伞,是这些食材、杯子、雨伞本身的产品门槛很高吗?并没有,从产品角度看,你也能卖。

但是,消费者买的不只是这些食材、杯子和雨伞,而是背后的品牌,他们买的是西贝、星巴克和喜茶的产品。

大牌卖东西,叫“新零售”,如果你体量尚小还跟风,分明是“不务正业”。因为这事儿的关键,不在于你卖什么,而在于你是谁。

这和淘宝上的卖家秀和买家秀一个道理:你美,穿什么都好看;你丑......请先想想怎么变美。

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