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联手腾讯打造“金企鹅” 酒店亚朵这次IP战略能否凑效|旅讯8点正

字号+ 来源:环球旅讯 2017-12-27 10:16 我要评论

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亚朵的IP战略滚滚向前,而此次牵手QQ超级会员看中的是90后的用户群体。 【环球旅讯 龚达皝】继知识社群主题的亚朵·吴酒店、戏剧主题酒店THE DRAMA、新零售主题的网易·严选酒店之后

亚朵的IP战略滚滚向前,而此次牵手QQ超级会员看中的是90后的用户群体。

【环球旅讯 龚达皝】继知识社群主题的亚朵·吴酒店、戏剧主题酒店THE DRAMA、新零售主题的网易·严选酒店之后,亚朵将迎来其第4个IP酒店——亚朵·QQ超级会员酒店。

“腾讯是最善于经营人群的互联网科技公司,亚朵是最善于经营人群的酒店管理公司。”12月25日,在深圳举行的“亚朵×腾讯”战略合作发布会上,亚朵市场副总裁郑晓波的这番话,揭示了合作双方深层次的共性。

 亚朵市场副总裁郑晓波 

亚朵一直强调经营人群,其创始人兼CEO耶律胤曾提到,进入“新住宿时代”,酒店业必然从经营空间进化为经营人群,对人群的经营将日益呈现社群化特征。

为吸纳更多社群,亚朵的做法是,通过跨界合作,嫁接头部IP,用相似的产品或服务,聚拢相似的人群,以此拓展消费场景,产生经济效应,并持续发酵。

而好的IP,已经沉淀了一批忠实拥趸,这 次与腾讯QQ超级会员合作,延续着亚朵一贯的IP策略。这也为我们理解亚朵在2016年以来推动的“房+X”战略,提供了更多线索与佐证。

尝试用户年轻化

与之前的IP合作相比,这次亚朵与腾讯的合作稍有不同。双方除了像以往那样打造IP主题酒店外,还宣布共同推进会员权益互通,亚朵将获得转化QQ超级会员的机会。

与之前的3个IP社群相比,QQ超级会员沉淀时间更久,体量更大,并且拥有成熟的会员体系和权益体系。另外,围绕财经作家吴晓波所形成的知识社群、围绕莎士比亚戏剧所形成的泛娱乐社群,以及围绕新零售所形成的品质生活社群,都有内在关联。

这3个IP社群在价值观念、生活方式上趋同,而QQ超级会员与之相比,难免有种疏离感。

社群年龄的差异,用户年轻化的趋势,或许是亚朵这次IP合作最大的不同。

但坦白说,随着微信崛起,QQ用户迁徙,除工作需要,多数成年人已经找不到打开QQ的理由。Talking Data移动观象台的数据显示,在覆盖率和活跃率两个维度上,QQ的数据表现都远远落后于微信。

微信用户已经超过了QQ用户 ,不过,一个有意思的现象是,不少95后年轻人回归到以QQ为据点的社交圈子,甚至出现“老人家才用微信,年轻人都用 QQ”的戏谑。

以年龄段为区隔的用户分流,使得QQ成为中国最大的年轻人社交平台。作为中高档酒店品牌,亚朵正经历着会员年轻化的蜕变,与这样一个针对年轻社群的IP合作,亚朵乐见其成。

过去,亚朵大部分用户都是相对成熟的商旅人群,如今越来越多的90后、95后开始加入亚朵的粉丝群。据悉,亚朵目前的会员数超过1000万,其中90—95后占比已有20%。

在郑晓波看来,年轻用户爱玩、爱吃、爱美,对服务品质也更加挑剔,而QQ超级会员是QQ中的顶级VIP,也是中国年轻人的代表之一,正因为这些共性,双方的合作才一拍即合。

“这群年轻人愿意尝试新鲜事物,消费观和价值观有着明显的互联网烙印,他们在选择酒店时,会直接从中高档酒店起步,而不是像其它年龄段人群,从经济型酒店开始。”郑晓波分析道。

在他看来,这批QQ超级会员将成为亚朵未来的主力用户群体。在消费升级的历史进程中,他们将追随中产阶级的生活方式,逐渐向亚朵的理念靠拢。

会员权益互通

腾讯社交网络事业群增值产品部总经理刘宪凯在致辞时也介绍道,QQ超级会员目前有5000多万,集中在15-25岁区间,年轻、优质,充满潜力。

腾讯社交网络事业群增值产品部总经理刘宪凯

在“不做大多数”的Slogan标榜下,腾讯为这个年轻群体提供有功能、装扮、游戏以及生活等特权,凸显不一样的体验。

通过一系列特权,这个群体所昭示的“尊贵感、个性化、不从众”的生活态度,也与亚朵推崇“人文、温暖、有趣”的生活方式一致。“年轻用户在旅行时,印象深刻的酒店体验,比商业味浓重的高星级酒店,更能打动他们的内心。”刘宪凯说。

在他看来,亚朵提供了不一样的酒店体验、服务,及产品,大堂嵌入了图书馆式的“竹居”,主打阅读和社交空间;客房摈弃了浮华的设计,回归物件本来颜色,营造出舒适的空间感;以及入住免押金、退房免查房服务;都与QQ超级会员的诉求相契合。

腾讯社交网络事业群增值产品部助理总经理朱仁昌也谈到,腾讯一直在探索“腾讯+”,为这群年轻人带来额外的价值和体验。此次与亚朵合作,推进会员权益互通,为QQ超级会员带来了又一线下特权。

具体在会员权益互通上,如果你是QQ超级会员,从注册、预订,到入住的全过程,都将享受亚朵相应级别的会员特权。具体的级别对应表,目前还尚未公布。

恰好发布会当天是圣诞节,现场还启动了“亚朵·QQ超级会员圣诞奇妙夜”活动,邀请1001位QQ超级会员SVIP8会员,并向他们发放价值总额超千万元的亚朵会员权益。

具体在会员权益上,郑晓波介绍,除了折扣订房,消费积分,免费借阅图书、参加亚朵组织的第四空间活动等通用权益外,那些按会员级别配送给会员的权益券,比如延时券、早餐券、夜宵券、拖鞋券和升房券,通过亚朵权益货币化的设定,还可以转赠给朋友使用。

亚朵还将探索更多与QQ相关的场景结合方式来体现这些会员权益,借此吸引更多QQ超级会员注册成为亚朵会员。

针对双方会员是否可以实现双向转化的问题,郑晓波回答说,目前还只是单向地由QQ超级会员转化为亚朵会员,会考虑以限时体验的方式,让亚朵会员体验到QQ超级会员的权益。

会员权益互通给了亚朵壮大会员的契机,但亚朵仍需借助各种营销渠道,吸引QQ超级会员注册成为亚朵会员。郑晓波表示,亚朵已经在微信朋友圈和手机QQ投放了一轮广告,未来还将分批次,精准触达地这些潜在用户。

针对亚朵的一系列营销活动,腾讯也在背后提供系统支持,共同应对会员注册转化时,大批量数据处理可能产生的系统负荷。

商业模式的延展

目前,亚朵·QQ超级会员酒店还在筹备中。据郑晓波透露,新的IP酒店计划在深圳南山亚朵酒店现有的物业上进行改造升级,主题房数量还不确定,预计将于2018年6月对外营业。

他还提到,深圳南山亚朵酒店目前平均房价在800元左右,升级改造后,酒店平均房价还将会有不小溢价空间。这也与亚朵秉持的“高品质、高效率、高溢价”的酒店理念相吻合。

高溢价的背后,离不开头部IP的加持。据介绍,亚朵·QQ超级会员酒店将采用QQ元素的主题设计,比如QQ超级会员特有的金企鹅形象,去布局酒店大堂、主题房间等。

“过去我们很难在线下看到QQ企鹅的形象,而在亚朵·QQ超级会员酒店里,用户不仅可以看到、触摸到可爱的QQ企鹅,还可以和QQ企鹅公仔睡在一起,以此增进用户与QQ的亲切感。”郑晓波如是说。

除此之外,刘宪凯强调,腾讯还有许多能力可以与亚朵合作。比如这家IP酒店酒将实现的线上AR选房、在线登记、刷脸入住以及智能门锁等科技功能,为用户提供全流程的酒店体验。

还有像线上线下联动的智能家居,虚拟服务等体验,可以借助腾讯的技术优势,以及亚朵丰富的酒店运营大数据,深度感知用户的各种需求。

刘宪凯还展望说,“腾讯旗下的音乐产品了解每位用户的音乐喜好,当他们入住房间时,就能听到自己喜欢的音乐,这些都并不会太遥远。”

而上述这些IP特色以及科技体验,都将成为亚朵酒店的溢价支撑。在郑晓波看来,IP合作不只是卖出更多的客房;亚朵高级副总裁凯歌也强调,亚朵始于酒店,而不止于酒店,“简单的IP合作只是做加法,而亚朵看重的是IP合作背后,做乘法的机会。”

比如说,用户在亚朵·吴酒店购买吴晓波自有的杨梅酒品牌——吴酒,就是亚朵在IP合作背后,关于商业模式延展的生动注脚。亚朵·QQ超级会员酒店未来也会拓展消费场景,放置腾讯的IP衍生商品,客人扫描二维码付款,填好地址就能直接快递回家。

跨界主题酒店的收入结构中,衍生商品往往会占到很大一块。据悉,亚朵目前的非客房收入占比超过20%,除了IP衍生商品,还有亚朵生活馆,以及城市体验等来源,覆盖了场景电商、旅游、金融等“房+X”领域。

与以往的IP合作不同,亚朵这次使用腾讯旗下QQ超级会员的IP将不收取品牌费。朱仁昌提到,QQ超级会员本身就是商业模式,每个月收取20元会员费,此次与亚朵合作,是希望能够提供符合会员需求的权益。

亚朵还在积极探索跨界的可能,与拥有相同价值观的品牌达成合作。对于亚朵来说,每个IP都是拼图,亚朵将不断增加拼图,扩大市场影响力。官方提供的数据显示,亚朵目前签约筹建IP酒店的品牌已经超过10个,均为各自领域的超级IP。

手记

从这次亚朵与腾讯的IP酒店合作、会员权益互通,以及在用户年轻化上的尝试来看,亚朵的布局着力长远,并不急于吸引年轻群体到酒店买单消费,而是希望能够真正转化一批认可亚朵生活方式的忠实用户。

至少从IP上来说,腾讯旗下完全有更加年轻、精准的IP,比如说风靡全国的手游王者荣耀,相信这个IP对年轻人的吸引力肯定比QQ超级会员来得高。大家多少对QQ有些陌生,更不要说QQ超级会员了。

在新的IP酒店设计上,亚朵依然保持克制,坚持自身的品牌调性,而不是一味地迎合年轻社群的需求。郑晓波回应称,新的IP酒店不只面对QQ超级会员这一类群体,同样也面对其它年龄段的群体。

对于是否会寻求与热门游戏IP合作,郑晓波表示,每一款游戏都有它的生命周期,或长或短,亚朵暂时不考虑做游戏IP酒店,但不排除未来有这种可能。在他看来,IP合作的表层需求是营销,深层次是商业模式的延展,用以增加非客房收入。

短期来看,亚朵这次与QQ超级会员合作,还要在会员转化、市场营销上花更多心思,QQ超级会员算不上一个热门IP,用户也比较分散,没有鲜明的特质,能否通过会员权益和IP号召吸引这拨人走进酒店,还未可知。

长期来看,在酒店业租金、人工成本不断走高的,酒店业各项营业数据仍在下滑的情况下,IP溢价与亚朵持续攀升的房价是否匹配,及其商业模式的探索、规模扩张的脚步、依然要经受住市场的检验。

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