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被忽略的黑马?看看2015年长安汽车如何做营销!

字号+ 来源: 2015-07-01 19:51 我要评论

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从市场表现看,长安汽车在过去三年的表现可圈可点。在近年来国内汽车增长步伐放缓的情况下,长安汽车在2013年和2014年销量同比增长分别达到77.38%和39.73%,2014年销量达到57.24万辆,

从市场表现看,长安汽车在过去三年的表现可圈可点。在近年来国内汽车增长步伐放缓的情况下,长安汽车在2013年和2014年销量同比增长分别达到77.38%和39.73%,2014年销量达到57.24万辆,已位居中国品牌销量第二名。

2015年,国内车市进入了真刀实枪拼营销的“新常态”,各大车企间的市场竞争前所未有的激烈。在合资车企普遍面临增长压力和渠道下沉难题的时候,曾经依靠微面起家,通过微型车进入乘用车市场的长安汽车,在2015年1-5月的乘用车市场上,销量同比增长高达62.91%,超过34万辆的累计销量,也成为今年本土乘用车品牌最大的赢家。

在此之前,《童济仁的汽车评论》关注了长安汽车在渠道、产品力方面近几年来的布局和创新。那么,对于这样一个本土汽车品牌而言,近些年长安汽车旗下合资车企中,长安福特较快的增长,也给长安汽车带来了不错的利润回报,在自有品牌乘用车业务去年开始实现盈利之后,长安在今年又是如何做营销的呢?这些营销举措,对于这个品牌的终端销量和长期发展,究竟会带来哪些影响?有哪些值得其它本土车企借鉴之处?本文也许会给您带来一些答案。

品牌营销:连续两年冠名电视节目效果如何?

在过去两年中,随着国内电视娱乐节目制作水平的提升,很多参与热门电视节目植入与合作的车企,都在品牌传播方面受益匪浅,今年参与热门电视节目的汽车品牌更多,这也体现出汽车行业广告主对大众化娱乐传播的关注度。

对于正处于成长期,同时也面临诸多问题的中国本土汽车品牌,在市场营销和品牌传播费用有限的情况下,过去两年错过了很多热门电视节目合作的本土汽车品牌,也开始了针对这个领域的合作。

2014年伊始,刚刚实现自主业务盈利的长安汽车抱着“搏一把”的心态以接近亿元的价格拿下了《出彩中国人》第一季独家冠名权,最终长安汽车得到了与其LOGO相似的V字形点赞手势、背景板展示,以及评委面前印有“长安汽车”字样及LOGO的马克杯等植入展示。

节目播出后,收视率一路飙升,平均收视2.3%,最高达到2.5%,超越同期《中国好歌曲》、《最强大脑》以及2013年第一期《中国好声音》的收视率。不重复覆盖约10亿人口,排名央视综艺节目收视第一。

借助节目的热播,长安汽车赢得了销量和品牌力的双重提升。长安汽车在2014年6月成为中国首家自主品牌汽车产销突破千万大关的企业。有一个数字值得业内关注,根据长安汽车公布的数据,每天有7,000余名用户选择长安汽车,其中30%用户由合资品牌转化而来。通过一系列品牌传播,长安汽车也在努力通过各种渠道,去塑造“年轻、时尚、活力、快速成长”的品牌形象

进入2015年,长安汽车再次斥资亿元拿下了《出彩中国人》第二季独家冠名权。连续两季砸下亿元,拿下收视率和评价都颇高的主流频道金牌栏目,在中国本土品牌中,尚属首例,即便是在整个国内汽车品牌营销中,这样连续赞助电视节目的品牌也不多。

可以说,大手笔的赞助电视节目,是长安汽车大力重塑品牌形象、提升产品知名度的一次大冒险。至少,从目前的销量增长看,这一次冒险,对长安汽车的品牌知名度,还是有较好的促进作用。

天猫/华为/汽车之家:长安的互联网深度布局!

尽管目前汽车电商仍然在“集客”和“收集销售线索”阶段,从2014年起,长安汽车汽车也开始涉足通过各种网上综合电商平台,进行新车的发售和预订,以及重大促销活动的新车在线销售。为了集客,长安汽车在其官方天猫旗舰店上给出网上支付500元订金,线下提车时抵扣1000元的活动。

数据显示,长安天猫旗舰店在2014年销售约1.05万辆汽车,全行业网上销售排行第三,自主品牌排行第一位。这种“互联网+传统汽车销售”的模式在增加销量的同时,也提升了长安汽车和经销商之间的关系,还能整体降低长安汽车销售体系的成本,场地相对较偏的经销商可以将网上集到的客人接到店内,从而提升销售渠道的效率。

相比其它本土汽车企业,长安汽车在“互联网+”方面近两年来做了很多跨领域的合作,包括涉及到车联网、汽车消费洞察等方面,这些合作中,多数是长安汽车主动推动的。

2014年11月10日,长安汽车与华为正式签下合作协议,双方将在车联网、智能汽车、国际化业务拓展、流程信息化、信息化建设等领域协同创新,展开跨界合作。未来在长安汽车搭载的车联网或智能汽车服务,将由华为进行技术支持。同时,双方还将在海外业务拓展时共享资源,协同开发海外市场。长安汽车通过华为的技术提升了产品竞争力,而华为则通过和长安汽车的合作,扩大智能化汽车系统的市场占有份额。

今年4月16日,长安汽车宣布与汽车之家正式签署战略协议,以汽车之家在大数据上的积累与优势,双方团队将共同研发定制车、改款车等。通过合作平台的搭建,消费者可以参与长安汽车车型的设计,包括造型设计、模型评审、市场定位、样车体验、前沿功能体验等,这将有可能帮助长安汽车实现快速的市场响应机制。

与汽车之家的合作,在业内受到了普遍的关注,作为全国最大的汽车网站,汽车之家在潜在购买用户浏览习惯、对比选车逻辑等方面,确实拥有优势性的用户行为数据基础。不过另一方面,汽车之家作为重要的汽车互联网广告投放载体,与长安在数据领域的各种合作,是否会影响到其它合作广告主的利益,目前还尚未有明确的体现。

据《童济仁的汽车评论》获悉,长安汽车与汽车之家的合作,长安一直处于主动推动和落实的角色。汽车之家在2015年十周年之际,重点传播“中国品牌”的系列活动,也有为长安汽车为首的本土品牌烘托和营造舆论氛围的目的。从某种程度上说,长安所推动的与汽车之家的深度合作,也为汽车媒体深入车企设计、制造领域前端,创造了一个新的案例。

从2015年起,长安也开始在“个性化定制”方面进行一些初步的尝试:今年3月推出的长安奔奔的PPO款就实现了产品的“私人定制”。消费者只要缴纳少量的定金,即可在长安汽车天猫官方旗舰店,以及和长安汽车合作的电商平台选择不同的零件进行搭配组合实现定制,当车型在工厂生产好后,消费者再到4S店提车。这类个性化的定制消费方式,在国内现有汽车企业中,并不多见。

国企车企中极为少见的总裁开设微博成“大V”

在中国汽车市场,私营企业的老总成为公众人物,较为普遍,比如吉利汽车的李书福等。不过在合资和国资车企中,公司董事长、总经理等在社交媒体成为大V的,却凤毛麟角。长安汽车总裁朱华荣,也许就是这样一个特例。

2012年,长安汽车总裁朱华荣开设微博并成为“大V”,这在当时国内车企高管中并不多见,目前粉丝已超过57万人。而“大V总裁”除了能够聚集粉丝、进行品牌推广外,更多的是可以加强和用户的交流沟通力度,每天的私信就成为很多消费者向长安汽车高层反应情况的重要渠道之一。

从某种意义上说,朱华荣亲自在社交媒体为长安汽车站台,并保持着较好的活跃度,确实有利于品牌本身与普通消费者之间的交流和信息传递。这样具备较为独特眼光布局社交媒体,并为企业、品牌带来足够正面回报的车企高层,在目前国内的汽车圈可谓凤毛麟角。

在这样的思路指引下,现在长安汽车的高管和中层干部都设立有微博,名称的模式基本为“人名+长安汽车”,旗下员工也通过微博、朋友圈等自媒体推广长安汽车,及针对普通消费者进行的针对特定技术的说明。这种“互联网+企业宣传”模式,让长安对企业形象进行重塑,拉近了厂家与消费者之间的距离,并且也让解决危机公关的渠道进一步拓宽与加深。长安这种借势社交媒体做口碑和公关的方式,也同样值得其它车企借鉴。

产品力的提升,过去多年来在二三线城市甚至更低市场的渠道布局,都给长安汽车在今年的逆势增长带来了一些不错的先决条件。在品牌的营销方面,长安汽车通过上述一系列举措,也确实有值得借鉴之处,至于今年下半年长安汽车能否持续保持现有的高增长势头,市场大环境是一方面,长安汽车如何应对整个国内新车市场需求的疲软,如何进一步推出更多积极应对的举措,也值得业界关注。

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