健康

刘谦:我不担心奥希替尼上市后的业绩,我担心的是……

字号+ 来源:医药魔方数据 2017-03-27 08:10 我要评论

祝福语大全春节祝福语 | 亲人 | 父母 | 同事

刘谦 知名医药营销专家,医疗+医药跨界创新意见领袖。微信号drugmagic。作者个人微信公众号“药魔术(drugmagics)”,给你讲制药公司里听不到的东西,欢迎关注。 周末被奥希替尼刷屏

刘谦

知名医药营销专家,医疗+医药跨界创新意见领袖。微信号drugmagic。作者个人微信公众号“药魔术(drugmagics)”,给你讲制药公司里听不到的东西,欢迎关注。

周末被奥希替尼刷屏,大家都被它在中国仅用了7个月就火速获批上市而惊叹,看来还是对我大CFDA转型魄力没有信心吶!

奥希替尼在美国和中国都以创纪录的速度上市,既是阿斯利康在小分子靶向治疗研发实力的厚积薄发,也是阿斯利康CEO在2015年底顶住辉瑞合并诱惑才得以光速在美国上市,又赶上后来对手Clovis失误,终于具备了肿瘤药的超级重磅炸弹素质——全球峰值销售额可能到45亿美金,在阿斯利康可定美国专利过期的困难时刻真是久旱逢甘雨。

从临床数据来看,奥希替尼真是天生的肿瘤界“网红”:疗效特好,目标人群精准,副作用不大。尤其适合亚洲人群,未来全球1/3强的销量会来自亚洲。

TKI类药物在亚洲使用十几年,光中国每年就有8-10万使用者。因此积累了海量的TKI耐药人群,都焦急地等待新神药的降临。

阿斯利康是肺癌KTI药物的“老司机”,自然有办法把奥希替尼卖好。

会是什么套路?我斗胆猜一猜,错了你就一笑而过吧。

策略:吉非替尼市场下沉铺面,既当现金奶牛,又拉低一代TKI费用,为奥希替尼输送更多潜在患者;奥希替尼做大城市大医院,主打复发的高端患者;阿斯利康上下两端通吃。

价格:定价是关键,做好了未来五年畅通无阻。奥希替尼国外月治疗费用12500美元,国内目前环境下只可能定低,估计每月6-7万元,与港澳地区持平。费用虽只列肿瘤药第二,但足可以称中国最贵的口服药了。

营销:高调宣传三代概念,争抢行业第一的SoV;集中资源于全国前30-40位的医院,以推广T790m耐药检测来带动用药,因此对国内虚火已久的基因检测公司是一大利好(传说中的精准医疗终于来了个大金主);不光做临床肿瘤科,病理科、内镜室和检验科也将同步覆盖。

可及性:2-3年不考虑医保,但商业保险和金融分期合作是大概率事件;除前50位大医院会进药,估计不少医院会是院外销售(又利好DTP公司);买赠是标配方案,执行力度取决于公司资源、期望值和对市场竞争货以后的国家谈判的综合分析。

奥希替尼天时地利人和都占了,预计创中国肿瘤药销售新记录不是问题,问题是要几年能到十亿?几年能到二十亿销售额?

奥希替尼在二线TKI治疗中疗效全面碾压化疗,副作用更小,还没有竞争对手,上市前早就在肿瘤界家喻户晓,而且有非常明确的用药指证,因此产品定位、策略、推广信息、细分市场都很容易确定,销售推销的初期并不会吃力。

奥希替尼同类的第三代TKi如艾维替尼、Olmutinib和Rociletinib中国要上市至少都还有2-3年,而且存在疗效或安全性问题,不足为虑。

之前格列卫,赫赛汀和美罗华用经典的营销模式分别用了10年、11年和13年成为十亿级产品,但中国医药市场的变革已经不允许产品缓慢地“有机”成长了,恒瑞阿帕替尼上市三年即可跻身“十亿俱乐部”,奥希替尼会不会有更大的洪荒之力?

我看奥希替尼的明星路上主要有这三座大山要攀:

学术推广能力:肺癌是治疗药物最多、靶点最乱的领域,化疗放疗手术中医热疗不说,还有一堆TKi, Alk, c-met,k-ras和免疫等治疗,还有各种检测技术优劣对比。TKI一二三代还在同场竞技,奥希替尼刚刚上市,它失效后的第四代药物也开发出来了,看看下面这种肿瘤信号传导通路找找感觉吧。别说大多数代表没办法结合临床推广产品,来个医学博士都不一定够用。

临床服务能力:中国临床例来重初治轻复发,复发患者流失和治疗方案混乱是个大问题。如何持续跟进一线TKi治疗的患者,引导患者正确地复查、活检和治疗,会非常考验阿斯利康营销团队协调干预的能力。

毁誉参半的“印度版”:吉非替尼时代印度版就极为猖獗,现在海外就医、跨境代购如此普遍,孟加拉和印度等国的奥希替尼仿制品也早已上市,背后已经形成庞大的产业链,更不要说网站上那些卖原料药粉的。稍有不慎,公司的努力就会为他人做嫁衣。

以前我们讨论医药营销转型时,往往缺少一个适合的新产品做载体,现在奥希替尼优良的先天条件就是营销模式全面转型的最好机会。

比如在市场部层面,如果医生接受和尝试不再困难,要不要重点转向支持医生对精准医疗的接受度,转向对肺癌患者全病程智能管理,加强院内MDT和液体检测技术的推广。

当患者的经济承受力是重大障碍,能否考虑与商业保险深度合作,利用药物经济学证据与医保进行早期谈判,利用大数据平台来引导规范治疗?

在医学部层面可以做的事就更多了,说是medical driven 也不为过。不断探索新用法和新适应症,设计新临床试验方案,组织真实世界研究,支持专家的转化性研究,招募更多医学顾问来指导临床医生接受精准医疗。

在销售部层面,试着脑补一下这些画面吧!

这时候再好的客情关系或者销售技巧也不管用了,我们需要帮助医生找到病人,说服病人和管理病人。我们不再是针对单个医生销售,而是其背后的医疗团队包括检验、介入、病理和内镜。如今肿瘤学的复杂度已经超越了90%以上医药代表的能力,对奥希替尼这样的特色产品,我们不需要太多传统的销售代表,但需要很多技术顾问,医学顾问和服务顾问。

或者说医生需要的不是奥希替尼,而是延长更多肺癌复发患者生命的解决方案,新药只是其中一个环节。

所以当你们关注奥希替尼上市的火箭速度时,我更担心营销是否太关注短期业绩,而忽略了营销模式的变革的良机。三个第一代TKI的混战以及贝达的快速崛起,都说明传统营销模式难以构建足够的竞争壁垒,前两年领先或者大公司加持都不是王道。

同样奥希替尼前三年创销售记录不难,难的是建立以“解决方案”为中心的营销体系,在竞品上市后能持续保持领先。

转型难不难?当然,不过遇到奥希替尼这样百年难遇的好品种,再难也得上!

1.本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任;3.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。

网友点评
祝福语大全春节祝福语 | 亲人 | 父母 | 同事
你感兴趣的
祝福语大全春节祝福语 | 亲人 | 父母 | 同事