搞笑趣闻

一双鞋带你去7个地方,意尔康搞了件跟你有关的大事

字号+ 来源:公关界的007 2017-04-21 20:07 我要评论

如果你不出去走走 你就会以为这就是世界 —电影《天堂电影院》 77年出生的我 小时候 总是盼着爸爸骑着自行车 去亲戚家做客 除了想去别的村逛逛 更主要的是那时候穷 我一个男孩子

如果你不出去走走

你就会以为这就是世界

—电影《天堂电影院》


77年出生的我

小时候

总是盼着爸爸骑着自行车

去亲戚家做客

除了想去别的村逛逛

更主要的是那时候穷

我一个男孩子

穿的都是姐姐剩下的衣服

吃的最多的就是玉米高粱

我想去亲戚家吃一顿小麦白面

...


40年后的今天

作为创业者的我

已经有5年未曾出门旅行啦

似乎忘记了旅行是什么滋味


当最近一场#脚步随心#的活动在微博、微信等社交平台连续7天热传,网友们纷纷接力“我在_____,我的目的地是_____”,就像小时候“去亲戚家吃顿小麦白面”的心动,我迫不及待的报名参加了活动,决定2017年这个夏天来一场说走就走随便去那儿的旅行,Some Say Hi,Some Say Bye...


再憧憬的旅行也少不了007“案例探查”的职业病。这是继 2015年“世界那么大,我想去看看”, 2016年“4小时逃离北上广”后,2017又一“走心旅行”营销大事件。

作为22年国民鞋履和社交红人“尔康”,意尔康“夏梦鞋旅”整个Campaign是怎么“搞大的”呢?007跟大家一起说道说道。

1

缘起-品牌升级搞大事


说起80万蓝V(企业官微)大军,你一定在微博上经常刷到意尔康主页君的“脚步”,像辣条扛把子卫龙、小裤衩海尔、意尔康也一直是社交营销国民品牌的“先锋军”。


为什么意尔康今夏突然搞大事?所谓万事皆有因,007搜索发现,3月23日意尔康2017品牌升级发布会盛大举行,22年专注制鞋的意尔康公布了品牌新形象和品牌定位,“匠心为你每一步”作为全新品牌口号正式提出,并发布了屡获国际创意大奖的法国著名广告片导演Sebastien Grousset及其团队完成的意尔康2017品牌形象大片,令各界耳目一新。


新形象,新征程,自然少不了“新营销”。007此前采访过意尔康主页君,所以很顺利的采访到了意尔康这次项目的负责人,其表示: 4月13日-19日连续7天意尔康“夏梦鞋旅”Campaign,是意尔康2017品牌升级发布会的延伸,通过圆梦普通人梦想目的地旅行的活动形式,让时下更多忙碌的人们随心 “鞋旅”,释放那份被压抑的“心”,让新老用户感受和体验意尔康“匠心为你每一步”的品牌新形象、新内涵、新文化,共同倡导新的生活方式。

2

预热-微电影“鞋撩人心”

还记得2016年7月8日一起,没有一点点防备“4小时逃离北上广”骚动了多少人的心?意尔康似乎是吸取了类似活动网友“毫无准备”的遗憾,在4月13日意尔康”夏梦鞋旅“活动正式开始前,于4月10日发布了《脚步随心》的微电影进行预热。


微电影《脚步随心》


一个永远在路上的导游,却不曾拥有属于自己的梦想旅程;一个从小迷恋法国的法语老师,却从未去过梦中的优雅国度;一个做了一辈子手工鞋的老鞋匠,却始终没机会出国,交流一生钻研的手艺... 《脚步随心》短短4分钟,三段故事,讲述了意尔康为三个有梦的人圆梦的感人故事。有网友打趣评论:尔康,你不只会表情,还会走心,我跟你"私奔”...


007觉得,区别以往的旅行“噱头”活动,预热微电影《脚步随心》呈现给普通人“夏梦鞋旅”可想象的画面和场景,更具真实性,同时“脚步随心”也精准击中了很多人的痛点,犹如全球影迷翘首期待《速8》到底拍成了什么样,为活动的正式进行营造了足够的氛围,激发网友进一步期待的好奇与参与的热情。

3

引爆-全平台创新玩法

相对于预热微电影《脚步随心》的“鞋撩人心”,意尔康“夏梦鞋旅”4月13日-19日,连续7天,7大梦想目的地,7双匠心好鞋,7天圆梦大奖活动本身“相当炸裂”, 007觉得有五点全平台创新玩法很有启发。


1、流 量 归 一


如果让你操盘本次Campaign,你会把活动参与的最终落点放在哪里?微博?微信?相信90%的人都不会选择“设立统一的官网Minisite”,很多人会觉得过时了,事实如此吗?



我们看到本次意尔康“夏梦鞋旅”活动,将微博、微信、客户端、视频、线下店等各渠道各平台流量统一归于官网,避免了流量的分流,形成了统一有效的信息闭环,这大大有效提升了活动效果,避免参与者多个平台参与的乱象,提升了体验度,同时在无形中增强了参与者粘度。据悉本次活动日均PV超过10万,4月13日-4月19日,总PV近百万。

这让我们再次看到似乎已经不再主流的官网Minisite在碎片化的社交时代“荣耀再现”,这对时下分平台社交营销如何流量归一是一个很好的启示。


2、连 续 7 天


众所周知,信息爆炸的今天,话题及事件热度都不超过48小时。连续7天的活动,如何保持吸引力和热度?


意尔康匠心独运,连续7天每天在活动官网推出不同的视频动画,网友需要通过视频中提供的不同鞋款和旅游目的地线索,竞猜并填写你认为的7大旅游目的地,竞猜正确就有机会获得不同额度“夏梦鞋旅”梦想基金,截止4月20日活动结束700人获得圆梦基金。


每天都是全新的视频,每天都是全新的参与,有效的保持了活动的新鲜度和吸引力,激发网友持续7天参与的忠诚度。同时连续7天的活动全程运维,对意尔康团队而言,也是巨大的挑战,需要强大细致的执行力。


活动竞猜动画之一(连续7天不同的动画)

3、话 题 接 龙


社交时代,好的社交活动3分内容7分传播。围绕意尔康“夏梦鞋旅”活动,意尔康展现了一贯的社交小能手的“号召力”,自4月13日活动正式开始,发起了“我在____,我的梦想目的地是____”的话题接龙,包括华夏航空、海南航空、深圳航空、中国国际航空等在内的各大航空公司官微也顺应“脚步随心”的号召,发布同主题海报,一时间成为微博热搜,随着#脚步随心#话题进一步发酵,加之各种互动活动的刺激,万千网友纷纷接龙,参与进来,截止4月20日,话题阅读量高达1.2亿多,讨论量近10万。


4、一 脉 相 承


有过整合营销推广的小伙伴,是不是有过这样的经历,预算越多、推广内容越多、分发平台越多,做着做着就散乱了,各自为阵,最后效果大打折扣。本次意尔康“夏梦鞋旅”活动,从预热微电影到活动引爆连续7天的竞猜互动,再到微博话题接龙,从视频到微博、微信,再到活动官网,都牢牢围绕一条主线“脚步随心”来进行,多而不乱,全而不杂,把“脚步随心”这棵品牌树渐渐浇灌成参天大树。据悉,截止4月21日KPI数据颇丰:1,累计发放奖金近百万  2,活动总浏览超500万次  3,全网品牌曝光量超2.1亿。


5、真 实 力 量


对于策划执行营销推广,最可怕的是什么?不是知名度多高,而是遭受质疑尤其真实性,不少品牌的推广活动包括众所周知的真人秀,都被观众揭穿“就是一场秀而已”。本次“脚步随心”Campaign,每天公开透明揭晓并详解“鞋款目的地答案”,及时公布完整的中奖名单,避免了活动“内定”质疑,形成良好的口碑,进一步激发网友参与的热情,参与者对意尔康品牌信赖度无形中也明显提升,这就是真实的力量。


4

案例总评-无创新不创意

这是一个内容为王的时代,但创造前所未有的内容可谓大海捞针,那怎么办呢?广告大师大卫奥格威说,如果你没有创意灵感,那就到生活中去发现。从澳大利亚利亚大堡礁“世界上最好的工作”到“4小时逃离北上广”,再到前一阵刷屏的网易乐评专列,再到本次意尔康“夏梦鞋旅”活动,内容都源自生活,创意都源自对用户的精准洞察,所以才能引起共鸣。


为什么类似话题的“旅行”营销事件,屡屡成为热点?007求教资深广告创意人宋先生,他说:创意不怕话题类似甚至重复,贵在创新,同样的话题不同的角度和玩法,都有可能取得成功。意尔康“夏梦鞋旅”活动就是从内容到玩法进行了创新,似曾相识但又感觉新鲜有趣,无论是过去传统营销时代还是时下社交营销时代,无创新不创意。


除了创意创新之外,其实007觉得最值得我们借鉴的是,连续7天的活动包括前期预热,执行力是第一位的。也许你也发现,为什么同样话题的营销事件,有的成功了有的失败了,关键在于执行力。日本软银公司董事长孙正义说,三流的点子加一流的执行力,永远比一流的点子加三流的执行力更好。22年前从一双鞋做起,到如今成为国民鞋履,除了不断创新蜕变,意尔康的“匠心”执行力可见一斑。


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