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首发 | 120分钟,「得到」首场知识发布会,罗振宇首度曝光打造产品的全部心法(附手册完整

字号+ 来源:创业邦杂志 2017-05-19 10:08 我要评论

2016年5月28日,「得到」App上架了第一款付费订阅专栏《李翔商业内参》。据邦哥获得了最新数据:截止到2017年5月16日,《李翔商业内参》累计订阅用户96486人,而这并不是订阅人数最高

2016年5月28日,「得到」App上架了第一款付费订阅专栏《李翔商业内参》。据邦哥获得了最新数据:截止到2017年5月16日,《李翔商业内参》累计订阅用户96486人,而这并不是订阅人数最高的专栏。

26个付费订阅专栏(其中包括1元的《罗辑思维第五季》),销售数量总计超206万份,李笑来老师的《通往财富自由之路》订阅用户已经高达154935人,而这只是「得到」一个品类的数据。

2017年5月16日,不到一年的时间,「得到」App的用户超过736万,日活超67万。而除了上面说到的付费专栏以外,「得到」App的主要产品类型还有知识新闻、每天听本书、家庭背景声、小课题等。

2017年5月18日,「得到」App主办了“001号知识发布会。在001号知识发布会上,罗振宇首次对外分享了以上所有得到服务产品的全部心法和方法,并发布了《得到品控手册》。邦哥第一时间拿到了这份业内秘籍,并做如下笔记:

1、产品

订阅产品的三个立足点:服务、人格、社群。

服务:订阅产品不是知识的简单搬运,而是要为用户服务。

人格:我们要求每一个专栏作者具备独特的认知储备、独特的输出方式、甚至独特的个性。我们相信,与高人同行,是实现快速成长的最好方式。内容的生产者必须为某个知识领域公认的高人,且可以持续更新出高品质内容。

社群:订阅产品的用户,有很强的求知欲,认同终身学习的观念。

2、建议

两个心法:陌生的硬知识要多,这是价值感之锚。颠覆点常识,这是用户粘性之锚。内容生产者不是为了显示“我牛逼”,而是为了“尽力让用户牛逼”。

3、沟通

和内容生产者沟通避免直接谈论内容本身,因为你肯定“打”不过他。但是主编的优势是:你比作者更了解用户。可以从用户的角度要求和建议作者调整内容,必要时拿数据说话;站在作者的角度,告诉他这样的内容是否为自己的专栏形象和影响力加分。这样的沟通往往成功高效。

4、管理

内容上线前以用户角度审读内容,修改高姿态、生涩、看似很牛但对用户没有价值的内容。上线后留言数变化、留言中的有价值问题,点赞和分享数据,每周各种数据变化分析。

5、效率

用户的时间很宝贵,用户掏钱买这个产品初衷就是为了节省时间。请勿背道而驰。

前戏不要长,脖子尽量短,节奏拉起来,废话要少讲。


这本《得到品控手册》里,凝结了「得到」团队迄今为止打造知识服务产品的“全部心法和方法”,开放给外界免费共享。详细记录了「得到」所有产品从筛选到上架,历经的那些打磨过程,以及上线之后又进行了怎么样的运营与维护,才做到了如今在付费内容领域的极致。

可以说,这是一本内容创业者必看的手册。

而看完之后,当你忘记手册上的内容,但是具备了以下三种能力的时候,你已经成功为自己赋能了,而为自己赋能正是这本手册的目的:

  • 你可以定义自己的工作目标,并完成它;

  • 如果需要选择,你可以自己找到判断的标准;

  • 如果目标一个人不能完成,你知道如何发起协作。

邦哥截取了《得到品控手册》的一部分精髓,分享给致力于内容创业的你(文末有彩蛋):

一、订阅专栏

(适用于文字付费)

订阅专栏是得到以年度订阅为基本形态的知识产品。我们遴选某个知识领域公认的高人,打造出为期一年持续更新的高品质内容,并以交付用户价值为终极目标,在专栏生产的每一个环节把控品质。

1、什么样的人可以成为订阅作者?

  • 某知识领域公认的“头部内容”生产者,能够把头脑里的优秀思想,转化为对用户长期利益有帮助的知识产品;

  • 可ALL IN,具备至少一年稳定生产的能力;

  • 配合度高,有反复打磨产品的服务心态。

2、什么样的内容可以成为订阅产品?

  • 能帮助用户达成“人格跃迁”,即用户觉得,通过一年的订阅,能变成那个“更好的自己”;

  • 知识价值感足够高(获得难度足够大),能在用户的刚性时间里切下一个相对固定的知识需求;

  • 能在某个知识领域形成如同新华字典般持续迭代的版权内容;

3、对订阅作者的产品建议

  • 产品如果能拉出全年结构,让用户知道“我跟着你一年会得到什么”,可以让他们建立起明确的预期。

  • 作者不是为了显示“我牛逼”,而是为了“尽力让用户牛逼”。

  • 通常一期节目的结构(还有其它方式):找到一个点申发出去,并在整个知识史中给些类比。 给明天介绍的作品一个预告,卖个关子。心法是两个:陌生的硬知识要多,这是价值感之锚。颠覆点常识,这是用户粘性之锚。

4、订阅产品上线后的内容管理

  • 与作者尽可能实时反馈。

  • 内容上线前以用户角度审读内容,修改高姿态、生涩、看似很牛但对用户没有价值的内容。

  • 上线后留言数变化、留言中的有价值问题,点赞和分享数据,每周各种数据变化分析。

5、订阅产品上线后的留言管理

  • 是否对其他读者有参考价值、有启发或者有趣。留言是内容的一部分。

  • 极有价值的留言和用户,养成随手拷贝记录的习惯,有助于之后推广和内容生产。

二、每天听本书

(适用但不限于音频付费)

 “每天听本书”是“得到App”中的一个付费产品。将一本书的读书收获解读、转述,最终以音频形式交付到用户耳边,帮用户快速掌握书中精华。

1、选题标准——这些是最新好书吗?

按照用户需求的层次,从底端到顶端依次为职场+生活+财商、商业+前沿、心理学、人文社科、思维的金字塔结构。

未来方向——增加即将上架的未出版书比例,增加外版最新热门书比例。

2、选题分类占比

按照读书获取知识的用途,从低到高依次为技能类、新知类、思维类。

  • 技能类40%:实练实操,可操作性强;

  • 新知类30%:拓展视野,丰富谈资,提升逼格。颠覆认知,逻辑清晰论证严密;

  • 思维类30%:能提供自我持续更新迭代的思考方式。

按照出版时间分为普通类和经典类。

  • 普通类:出版时间10个月之内;方法技能类可操作性强;新知类新鲜有趣可读性强;思维类启发性强;论证严密,例证详实,逻辑清晰。

  • 重读经典:必须为畅销2年以上,豆瓣评分8分以上,在全球范围内有巨大影响力的书,每月2-3本的频次。

3、关键词

服务:“服务性”是“每天听本书”最重要的产品诉求之一。要做到内容输出的良好体验,但服务不等于跪舔和卑微。

知识增量:听众付费听完音频,关上手机,必须能清晰感受到自己收获了有效知识增量——不是听说书人讲得天花乱坠,但关掉手机后脑子里啥也留不下。知识,洞察,见解——这是核心。故事、段子、八卦——这不是重点。

效率:用户的时间很宝贵,用户掏钱买这个产品初衷就是为了节省时间。请勿背道而驰。前戏不要长,脖子尽量短,节奏拉起来,废话要少讲。

赋能:用户听完觉得自己变牛逼了,而不是听完觉得你很牛逼。

4、音频的说书稿写作

写作标准:用户能明白和记住这个知识吗?会有兴趣去传播吗?

内容:不是全书概览、不是读书心得,而是帮用户进行“精华提纯的服务”

语言:要有强烈的对象感。你可以想象自己在面对面跟人吹牛,要唤起TA的兴趣、抓住TA的注意力、不断给TA惊喜。

结构:开宗明义,先报幕核心观点,再举例解释。逻辑层次简单,单层逻辑。

三、知识新闻

(文字+音频,内容提纯付费)

知识+新闻。

知识,强调的是用户的获得感,提升认知体系,能带来认知升级;

新闻,强调的是时效性,新近发生的,值得用户关注并获得的知识;

一句话说就是:你今天最该知道的知识精英的新想法、新认知。

1、选题

简单说,让你眼前一亮的观点+让你耳目一新的案例,来自近期的某位精英。

能升级思维方式,拓展认知边界,并能纳入到我们的知识体系中。

2、选题原则

  • 谈问题讲科学,反对类比思维。支持自由市场经济、鼓励创业。

  • 支持自由市场经济、鼓励创业。

  • 严守政治底线。

  • 不做负面。不指责其它公司谁做错了,只说谁做对了,因为现实太复杂,实情没那么简单。

3、写作方法&标准

在吃透原文核心意思的基础上,不复制粘贴原文内容,凭借自己的理解和记忆,像跟人聊天一样写出来。

每位主编对自己的稿子,从头到尾全权负责,包括稿件改写、事实核查、上线前的审听等等,盯死自己的产品。

4、常见的犯错类型

人名、人物身份、书名、时间(包括但不限于有些不是最新发的,要核查)、地点、英文译名的一致性、人物的事实、专有名词术语、数字数据。

要随时总结,建立错误案例库,定期学习,把所有可能犯的错误都总结出来,在大脑里形成新沟回,遇到类似的错误,自动启动纠错机制。

以上是邦哥整理的品控手册精简版。

除以上内容,《得到品控手册》里还详细说明了一个产品上线前的策划流程、注意事项、上线后的产品运营、对外的协作,得到品牌运营规范以及在通用技术上音频录制标准、音频口语稿写作标准、如何解决技术上遇到的问题,底线审议的21个规则等等,感兴趣的童鞋可以点击【阅读原文】获取《得到品控手册》的完整版。

文末彩蛋

在《得到品控手册》的最后,罗振宇还与大家分享了整个得到团队的基础共识,这样,当面对风浪险滩时,我们就可以只需专心向前,无需坐而论道。

附:得到团队2017基础共识清单

我们希望,这家公司能成为你职业生涯中的“荣誉之源”。

1、这家公司的使命是:用新技术重新生产知识。

在人类发展历史上,每当信息载体出现重大变革的时候,人类的学习方式就会产生革命性的变化,知识的生产和分发方式也会随之迭代。从仓颉造字、到雕版印刷、到古腾堡印刷机、到互联网、直至未来的人工智能,莫不如此。

2、这家公司的价值观是:为人赋能。

包括为知识生产者赋能和为用户赋能。做到这两点的前提,是组织能够为组织中的个人赋能。

3、这家公司的愿景是:成为最好的知识服务商。我们不争市场份额,我们争夺用户的认知带宽。

4、以上述使命、价值观和愿景为基础,这家公司将致力于成为一家以数据为驱动的技术型内容公司。

5、我们的用户是“终身学习者”。他们把学习当做提升自身存在度的基本手段。在这个时代,不具备获取知识增量的能力,事实上已经无法生存。

6、终身学习的基本特征包括:跨界学习和碎片学习。

跨界学习是一个人进入新分工的手段。碎片学习是更高效率的学习技巧。通过利用碎片化时间和场景,逐渐构建自己系统化多样化的知识版图。

7、这家公司的战术偏好是不打遭遇战,只打阵地战。

知识服务行业是一个认知战场和时间战场。我们不关注竞争,只盯死终局。每一个产品,都要占领一个认知高地。出手就要做到极致。

8、我们对极致产品的定义是:具有可长期积累的版权价值、具有从用户真实场景出发的服务姿态、具有颠覆传统知识产品样式的交付形态、具有垄断认知的IP影响力。

极致的标准是事实上没有跟随者。

9、我们将在相当长的时间内只采取邀请制这一种合作方式,建立市场上最严格的准入标准。

我们的产品准入标准是:认知和通识品类;绝对头部内容;生产者以全职或者接近全职的方式生产内容;同时兼顾碎片交付和系统获取的特征。

10、 我们未来的产品将会在五个技术特征上向前迭代:个性化、数据化、结构化、场景化和社会化。

11、在这家公司想要取得成功,有三条底层心法:全力打磨手艺、自行定义任务和善于支持他人成功。

12、只有手艺人才会在这家公司获得尊重。级别、资历和背景,在手艺面前都是扯。手艺就是把一件小事做到极致的能力。

13、这家公司里的所谓领导或者头目,就是可供你利用的资源而已。更准确说,这家公司没有什么领导,周边的一切都理应是被你利用的资源。

14、不要把自己当成公司的一部分,而是要把公司当成你自己光荣职业生涯的一部分。

15、这家公司将以追求极致扁平化的组织形态和打造开放透明的工作界面为长期的管理目标。凡是违背这两点的试探行为,都会被粗暴的、强烈的否定。

16、请牢记我们的黄牌规则:责任心事故;同事间情绪宣泄型的互相攻击;内耗。任何人,一张黄牌,全公司公告,两张黄牌,请自动下船。

17、我们将致力于建立最严格的选人机制。“选人”,不仅限于在招聘时,在日常工作中也必须时时刻刻进行严格甄选,第一时间消灭“混蛋”和“小白兔”。

18、请每个人每一天都进行一次自我审视:你是不是一个资源提供者,你有没有在为周边的合作者赋能。

19、成就你自己,和成就这家公司,同样重要。

20、祝各位远航愉快。

师傅领进门,修行在个人,希望邦哥和你分享的这套秘籍可以帮助你在内容付费的道路上越走越流畅。

猛戳【阅读原文】,快速获取《得到品控手册》完整版;

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推荐邦哥的好朋友“毒舌科技”, ID:dushekeji

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