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德龙宝真的二次转型:重启大单品战略|对话宝真董事长潘智群

字号+ 来源:葡萄酒商业观察 2017-06-19 17:40 我要评论

葡萄酒第一新媒体 严谨求证|有趣表达 文 | WBO肖竞 提及德龙宝真国际酒业,始终是近十年来进口葡萄酒运营商中的明星企业。即使卡思黛乐旗下的运营商阵营发生了各种变化,德龙宝真

葡萄酒第一新媒体

严谨求证|有趣表达

文 | WBO肖竞

提及德龙宝真国际酒业,始终是近十年来进口葡萄酒运营商中的明星企业。即使卡思黛乐旗下的运营商阵营发生了各种变化,德龙宝真也一如既往保持稳定。

但在过去两年中,在葡萄酒领域,德龙宝真似乎却在刻意保持低调,难道他们在悄悄发力?

“随着时代的变迁和市场的变化,我们在探索第二次转型,目前我们已经坚定了方向。”德龙宝真董事长潘智群在接受WBO葡萄酒商业观察的专访称。据了解,过去两年里,德龙宝真对企业内部流程和组织进行了再造,目前已经实现了公司内部各个事业部的阿米巴化,每个阿米巴单位都实行了员工持股,此举极大提高了效率,克服了大企业病。

德龙宝真董事长潘智群


“我们不能选择性忽视的市场变化”

WBO: 潘总您好,许久不见。作为中国进口葡萄酒行业近十年来明星运营商,您眼中的中国市场发生了什么变化?最近两三年,您很少对外发声,这段时间您又有哪些不同的感悟?

潘智群:的确,市场发生了巨变,我们德龙宝真人在仔细观察和理解这个全新的市场。在没有完全看懂之前,我尽量避免做出任何判断性的发言,这也应该是对热爱宝真的经销商和消费者一种负责任的态度。

做领军企业,做的就是大势,你要顺势而为,再引领行业发展。在最近两三年,我认为最大的大势就是:80、90群体在崛起,消费者在升级,对葡萄酒的理解力在升级,消费能力也在升级。中产阶级力量在崛起,而不再是几年前的两极分化。

这是我们葡萄酒企业、运营商不能选择性忽视的市场变化,一切市场营销首先都应该尊重这样的变化。特别是第一代葡萄酒人,别再用经验主义来主导市场营销理念。

经营理念的转型:从最具专业品质的进口葡萄酒品牌运营商到开启大单品战略

WBO:基于这样对市场的判断,您对德龙宝真的葡萄酒战略进行了调整吗?

潘智群:是的。德龙宝真从2006年开始进军进口葡萄酒行业,依托公司多年白酒品牌运营的积淀资源和优势,结合行业整体的爆发式增长,迅速完成快速增长和全国布局。在进入进口葡萄酒领域的初期,我们致力于将企业打造成为中国最具专业品质的品牌运营商。这一阶段,公司大量引进专业人才,并外派众多成员留学法国,专业学习葡萄酒,在波尔多成立公司,提供更优质的选酒服务;同时公司在2010年成为WSET(英国葡萄酒与烈酒教育基金会)授权培训机构,公司所有葡萄酒从业者皆具备二级品酒师资格,并拥有多位高级品酒师,凭借专业的素养为企业提供了强有力的支持。这一阶段,企业在打造主舵者1960、卡柏莱等行业知名品牌,取得了不俗的成绩。

2011年市场形势的急剧变化,葡萄酒消费者的碎片化,依托单一的品牌运营已经无法满足更多的消费需求,在2011年- 2014年期间,在保证品牌产品运营的同时,企业开始寻求增量市场的发展,通过不断的调整产品结构,为消费者来更多的选择,企业也开始由一个品牌运营商向全品类综合服务商转型。

2015年,随着互联网经济的普及,分享和共赢成为大家的共识,公司也认识到要在这样一个时代在行业中占有一席之地,没有品牌大单品支持的全品类综合服务会面临越来越激烈和残酷的市场竞争,而没有所有经销商的共同努力,也无法成就全国性的进口葡萄酒品牌。因此,在2015年,德龙宝真开始以卡柏莱这一品牌为依托布局大单品战略,联合公司战略合作经销商,推出了卡柏莱优选干红、特选干红这个在法国本土畅销系列产品。作为一个在中国市场运营十年的进口葡萄酒品牌,卡柏莱拥有广泛的消费基础、优秀的国际大单品基因以及卡思黛乐集团这一强力的品牌背书,其品牌定位和产品的优势都是毋庸置疑的。

如果说过去的德龙宝真只是想成为一家专业的葡萄酒品牌运营商,那么在这个分享和共赢的时代,成就经销商成为本地区进口葡萄酒龙头企业已经成为德龙宝真最核心的经营理念。

卡柏莱大单品的尝试

WBO:能否简单介绍一下德龙宝真的卡柏莱大单品战略?

潘智群:卡柏莱是德龙宝真旗下毋庸置疑的大单品。早在2006年,德龙宝真便极具前瞻性的与欧洲最大的葡萄酒企业——卡思黛乐集团达成了合作,在全中国范围内运营销售卡柏莱品牌系列葡萄酒。

十年下来,卡柏莱的销售网络覆盖全国24个省份,超过400个城市及地区,遍布这些城市的商超、名烟名酒店、餐饮酒店等每一个角落,并率先进军B2C电商平台,围绕几大核心电商渠道,尤其在目前最具影响力的天猫、京东和苏宁进行了品牌入驻及销售。历经多年运营,卡柏莱在中国进口葡萄酒市场占据不俗的地位。

而在法国本土,卡柏莱系列葡萄酒的销量年均超过3000万瓶,2015年更是突破3400万瓶。法国仅有6000万人口,每两个法国人一年就至少要喝一瓶卡柏莱,在法国本土是名副其实的大单品,这也是我们选择卡柏莱作为大单品的先决条件。

在卡柏莱品牌的建设上,十年来我们一直坚持大力的市场投入,不断完善品牌在传统渠道及电商、微商的全渠道布局。针对这一次的大单品战略,未来我们还将进一步加大在终端生动化陈列、消费者互动、品鉴会及旅游营销等方面的投入,建立消费者对卡柏莱品牌的认识。

在价格方面,卡柏莱优选、特选系列产品价格直接定位进口葡萄酒销量最大的70-130元主流价格区间,产品拥有合理的价格体系,可以为烟酒店、经销商带来长期稳定的利润回报。

“持续三年,连续排名市场前三的单品,才能叫大单品”

WBO:您在前面提到大单品应该具备三个特点,品牌在全球有一定影响力,有货源保障,有品质基础,在中国市场这样的产品其实也并不少,毕竟每个产酒国都有很多不错的葡萄酒生产企业。

潘智群:对,这三个特点仅仅是大单品的门槛。如果是全国性大单品,至少是连续三年排名全国市场前三的产品;如果是区域型大单品,至少是连续三年在区域市场排名前三的产品。除此之外,要成为中国市场真正的大单品,应该有一个强大的品牌运营商,能够把产品带到市场销售的前列。在中国市场如果没有持续性的销量,就不可能成为真正的大单品。相信很多有实力的渠道型经销商,心中早就有了大单品判断的标准。

同样的,作为专注酒水行业二十四年的德龙宝真来说,宝真拥有国际一流的专业运营推广团队和遍布全国的经销网络,有成熟的运营体系和丰富的推广经验,已经具备了运营大单品的条件。可以说无论是品牌自身的基因、还是企业的运营推广的实力,卡柏莱都已经具备了成为大单品的条件。(本文由WBO原创并独家首发)

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