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粉丝营销的新玩法,携程18周年居然这么玩?

字号+ 来源:公关界的007 2017-06-20 21:42 我要评论

粉丝营销你最关注什么? 至少携程认为追星带来的周边经济会是旅游行业的一大切入点。 作为一款在线旅游类企业,携程近期冠名Music Radio《中国TOP排行榜》颁奖盛典受到业内极大关注

粉丝营销你最关注什么?

至少携程认为追星带来的周边经济会是旅游行业的一大切入点。

作为一款在线旅游类企业,携程近期冠名Music Radio《中国TOP排行榜》颁奖盛典受到业内极大关注。恰好,今年又是携程18周年庆,今天007就为大家解密,携程究竟如何玩转第一波粉丝营销?

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玩 法 一

OTA行业首次顶级音乐盛会冠名

娱乐营销火得不要不要的,但提起娱乐营销,大家似乎都更愿意在电视剧和综艺上玩花样,很少有企业能直接进入国家级别的音乐盛会,这对OTA(在线旅行)行业而言更未曾有过。携程这次冠名《中国TOP排行榜》是在线旅游行业首次通过玩音乐来进行品牌营销的案例。

近几年,在尝试着对爱奇艺《跑男》、《晓松奇谈》、《漂洋过海来看你》等进行合作后,携程把目标最终定位为于华语音乐的粉丝营销。携程先后与音悦台V榜盛典、草莓音乐节合作,输送外地粉丝到北京追星;在《太阳的后裔》红极一时,还帮助粉丝参与宋仲基的中国见面会。关联明星成为携程营销战略的重要分支,而音乐领域则是关联明星战略的一大切入点。

(SNH48以及粉丝)

(尚雯婕以及粉丝)

为何冠名音乐盛典?不难猜到,与影视剧、综艺植入不同的是一个大型音乐盛典不仅是媒体关注焦点,更会吸引大量粉丝前往观看,而庞大的粉丝群体带动旅游、住宿等周边产业与携程的产品卖点相当契合。

007表示,追星从来不是青春期少男少女的独角戏。在中国,庞大的粉丝群体已经全面覆盖各个年龄段,而20-29岁有消费能力的年轻人已经成为粉丝中占比最高的一个群体。这群日益庞大的年轻粉丝们,已经成为营销市场中最被关注的目标。

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玩 法 二

高举年轻化大旗,年轻人正改变世界

目前,携程80后、90后员工的整体比例占到了95%以上,这在大型企业中非常少见。另外,还有数据显示,无论是团队游客还是自助游客,45 岁以下的年轻人都占据了80%以上的市场份额。所以,无论是团队还是目标客户,这部分人都是80 后,90 后的年轻人,他们在互联网和移动通讯环境下长大的,他们在超级女生、中国好声音、在非诚勿扰的熏陶下长大的,年轻人正在改变旅游世界这点毋庸置疑。

携程冠名《中国TOP排行榜》也是其高举年轻化大旗战略的一部分。据了解,这次盛会邀请了五月天、薛之谦、谭咏麟、张韶涵、方大同、SNH48、田馥甄、林宥嘉等年轻人喜欢的一线流量明星到场。除了这种顶级行业盛典,估计没有哪一次活动,可以聚集如此众多的明星。

明星就是关注点,关注点就是流量,有流量的地方就有品牌曝光。众星捧月才好玩嘛,这相当于这是一场自带流量的顶级营销大趴,携程的操作方式不仅是与当红明星合作,为粉丝提供行程+见面会门票+周边产品的一站式的追星服务,借助这种典礼的冠名还吸引更为年轻和细分的娱乐人群成为用户,真的不错。

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玩 法 三

四两拨千斤,顶级IP撬动全球市场 

据007了解,音乐之声是中央人民广播电台CNR第三套节目,是全华语市场最专业流行音乐频率,中国知名类型化流行音乐频率。不仅在渠道上覆盖全国,在形态上更是打破以往音乐广播板块型播出形态。

007认为,不同的渠道凭借各自内容揽获了不同的用户群。广播作为一种大众媒介,在诞生多年以后,并未随着新媒体的出现有更多的败退之势,反而,因为车载广播的原因成为有消费能力的年轻用户最主要的信息获取手段。开车追星,携程在手,说走就走666~。

另外,《中国TOP排行榜》是MusicRadio音乐之声的旗帜性节目,自2002年创办以来,已经成长为华语流行音乐指标性榜单,特别是一年一度的评奖盛典更是目前经中宣部批准的,唯一一项由国家级媒体举办的流行音乐类奖项,以其高规格、专业性、权威性在华语流行乐坛享有盛誉。

冠名这样一场垂直领域的音乐盛会,携程真的不亏。你看,从渠道上,全国覆盖,把所有听广播的有车之族统统涵盖在内,在传播势能上更是通过垂直领域至上而下的打通了品牌的传播路径。最重要的是《中国TOP排行榜》不仅在华语流行乐坛有着良好形象,还是全球最受人瞩目的华语流行音乐盛事之一。通过定位顶级音乐盛会,直接打入国际市场,只想说666666~

【启发与思考】

007认为,近几年间,年轻化突然成为各大企业的转型目标,这与年轻人逐渐成为市场消费主力密不可分。

品牌主在进行娱乐营销时,不仅应该关注品牌的展现空间,更应该意识到,娱乐营销的核心在于粉丝营销,而不是单纯的娱乐就是营销。

作为一种不同于综艺、影视剧等的娱乐产品,音乐是娱乐领域中最为独特的精神产品,想象空间巨大。携程主打明星粉丝服务的优势在于粉丝追星的过程与携程产品卖点实际上相当吻合。通过帮助粉丝追星,携程在音乐领域或许找到了适合自己的营销思路。

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公关营销「案例评析」第一自媒体

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