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先行军 | 骑中国摩托丢面子,中国品牌在越南遭遇爆冷

字号+ 来源:凤凰国际智库 2017-06-20 22:40 我要评论

凤凰国际智库 国际视野·政商内参 点击右上方蓝字即可关注! 编者按: 穿梭在街头巷陌的摩托车是越南一道独特的风景线,这里的街头散布着大大小小的洗车摊,每天晨光初现时,越

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国际视野·政商内参

点击右上方蓝字即可关注!

编者按:

穿梭在街头巷陌的摩托车是越南一道独特的风景线,这里的街头散布着大大小小的洗车摊,每天晨光初现时,越南人为心爱的“小坐骑”洗去尘埃,一天的生活由此开始。

据统计,越南人口约9000万,境内摩托车持有量超过4500万台,是名副其实的“摩托车上的国家”。然而,以“制造业大国”自居的中国却没能在越南摩托车市场站稳脚跟。

事实上,国产摩托车的遇冷也是中国制造品在越南步入“寒冬”的缩影。在越南这片制造业战场,中企曾在打下的天地正面临被日韩企业蚕食的困扰。“中国制造”逐渐沦为“低端廉价产品”的代名词。而“日韩制造”能成为“高端大气”的择优之选。

在国内,中国产品经过数十年的产业升级才摆脱“廉价”、“低劣”的标签,为何在越南却反而重新贴上了这些标签?中国企业该如何痛定思痛,发掘自身的品牌价值,提高竞争力?

本期《先行军》栏目凤凰国际智库越南观察员走访了多家正在越南“摸爬滚打”的中国电子电器业制造商,探寻“中国品牌”在越遭遇“滑铁卢”的症结所在。

作者

陈尧 

凤凰国际智库越南观察员

越南街头

“反中国货”使在越中国企业举步维艰

“中国制造”瞄准了具有成本优势和潜在市场的越南,与蜂拥而至的各国企业展开了激烈争夺。2016年,中越双边贸易额突破千亿美元,中国再度成为越南最大贸易伙伴。

然而,对于越南民众而言,“骑着中国产的摩托车”在朋友圈里是一件很没有面子的事情。一直以来越南民众对中国商品有着固执的偏见与误解,普通民众眼里,“中国商品”总是与廉价低端挂钩。

越南政府常年致力于宣传的“经济去中国化”无疑是主要推力,并悄无声息地渗透进越南人的日常生活。大大小小的商店里“中国制造”逐渐销声匿迹,即便在街头偶然发现“中国制造”,也被隐晦地标成了“made in P.R.C”(People's Republic of China)。

近两年势头强劲的民族主义和爱国主义也对这种偏见起了推波助澜的作用。2014年中国在南中国海设立海洋石油981钻井平台,随即在越南掀起了抵制中国的浪潮,大部分越南人以抵制中国商品、购买并使用越南货来彰显爱国情怀。

不过,虽然中越在南海你来我往,颇有互不相让之势,但其实在北部湾和西沙区域,中国的渔业、盐业和油气开发都不曾受到越南“实质性的抵制”。到底是知根知底的老邻居,越南在南海越南一侧油气和渔业开采也十分克制,并不触碰中国方面的底线。

然而总有个别媒体肆意渲染“中国威胁论”,越南商人中不乏借着大规模抵制中国制造之势,抓住时机谋利者。反华浪潮一度愈演愈烈,越南酿造业和建筑业大亨阮友堂就斥重金投资了一家名为“V+”的商城,专门销售越南货,在赚得朋满钵满的同时还收获了民众的支持。

不仅如此,越南的明星们业在对中国货的宣战中添了一把火,越南家喻户晓的喜剧明星Hoai Linh就曾公开宣扬抵制中国货,每年的越南货推广日更是站在鼓动越南人“用越南货不用中国货”的风口浪尖。

媒体的舆论渲染、政府的默认以及民众的跟风起哄共同助长了“反中国货”的风气,中国制造在越南市场上举步维艰。

越南街头标着“Made in Vietnam”的商店

“粗制滥造”大量涌入,中企“自毁招牌”

越南抵制中国,中国人也未必瞧得上越南,即使是在越南淘金的中国人也对当地生活嗤之以鼻。破旧的建筑,拥挤不堪的街道,落后的经济,一提到越南国人心中难免浮现出这样的关键词。“在越南买东西要用袋子装钱币”,“在越南大街上丈夫可以随意买卖妻子”等谣言大有市场。

的确,相对于中国,越南基础设施匮乏,硬件上的巨大落差让很多中国商人坚信越南是一个贫穷的国家。但是真实的越南并不会永远维持陈旧的形象,无处不在的建筑工地、熙熙攘攘的商业区、超过6%的经济增速、红火的旅游市场,越南的社会也正在经历剧变。

在优越感作祟,短视者愈加愚昧,过去许多南下淘金的中国企业认定越南人消费不起高档优质的商品,就选择将国内低端、落后的工艺或产品销往越南。这些“粗制滥造”产品十分不耐用,即使是相对没有技术含量的衣裤鞋袜也只能穿个把日子,没多久就破损了。其他中国产的小商品电器就更是经不起折腾,只能以价格取胜。

早些年的中国商人大抵是抱着“人生得意须尽欢,能赚一笔是一笔”的心态跑去越南投资的。所谓三个和尚没水喝,中国企业不加节制的相互压价,进一步导致了牺牲质量以换取“更有竞争力的”超低价格的行为,如此恶性循环,极大损害了中国产品在越南人心中的形象。

中国摩托在越南市场的大起大落就是惨痛教训。中国摩托也曾火遍越南的大江南北。20世纪末,物美价廉的中国摩托车席卷了越南摩托车市场,一举打破日本摩托车的制霸局面,市场占有率一度逼近80%。然而,太过轻易的成功反而成为让中国摩托车企业无限膨胀,意图兼得价格优势和丰厚利润,“被迫”减少成本,质量下滑,最终被日韩企业反将一军,从笑傲越南市场的霸主跌至崖底,将一手好牌打成了死局。

风起于青萍之末,中国企业在“摩托车之国”的“国民行业”遭遇“滑铁卢”,直接拉低了“中国制造”在越南人心中的地位。

与此同时,日韩企业则瞄准时机,纷纷将高新技术和高质量产品带到越南。2006年越南加入世贸组织,越南市场迅速成为外国投资热门。日韩两国资本迅速占领市场,相继成为越南最大投资来源国。2015年,三星电子、LG电子先后在越南建设工业园,扩大着在这个东南亚小国的存在感。

胡志明市的统一宫,越战期间毁于战火,越南共和国其后予以重建

“价格战”相互倾轧,中企难打“翻身仗”

在谈中国货即色变的越南,即使中国企业开始摒弃以往的短视行为,重新塑造品牌价值仍然艰难。想要让越南人和越南市场接受中国产品,信任“中国制造”,中国企业就注定要打一场持久战。

凤凰国际智库观察员走访了多家正在越南“摸爬滚打”的中国制造商,这些制造商有一个心照不宣的共识:取胜的关键不在于价格,而在于质量与技术含量。“没有拿得出手的质量,就没法在日韩手机品牌林立的越南获得立足之地。”作为一家刚刚进入越南市场的手机制造企业,Itel的前期调研坚定了投资人逐鹿越南市场的决心。

越南是不如中国富裕,但市场规模却是可观的。国人或许会认为是中国选择了越南,但其实不然,商业有其趋利性,越南的廉价劳动力和潜在购买力都使其在国际市场上炙手可热。

然而推出好的产品只是在越创业的第一步,新的挑战则是如何将品牌推向市场,“好酒不怕巷子深”的时代已然逝去,如何有效地“毛遂自荐”,不仅是Itel这种初入越南市场的新手企业的当务之急,也是中国制造业的困局。仅以电子电器制造行业为例,外有他国电子巨头虎视眈眈,内有同胞企业相互倾轧,残酷的市场竞争让TCL也不得不感慨在越谋商“难于上青天”。

在走向越南市场的路上,中国产品自我推销面临着至少两座大山。一方面是价格竞争有增无减。近年来,三星、索尼等日韩品牌掀起降价潮,削弱了中国电子产品的价格优势,面对同质同价的产品,历来深受越南人青睐的日韩产品自然成为第一选择。

另一方面,越南市场对本国人和外国人实施双重标准,当外国企业与越方产生项目争议,哪怕选择诉诸法律手段解决纠纷,法律也必然偏袒越方企业。哪怕只是在手机销售店里投放广告这种小事,越南企业或是越南籍员工事半功倍,往往能与店家迅速达成免费协议。而中国人绞尽脑汁依然是事倍功半,更有可能遭到拒绝。

越南民众冒着酷暑抢购华为手机

寻找本地代理,家电为中国品牌挽回一局

尽管越南与中国在文化和历史上确有一脉相承之处,两国的世界观与社会现实已然天差地别。部分走入越南的企业家对越南知之甚少,靠一些“小手段”投机,得到的是昙花一现的虚假繁荣。而想要真正在越南树立起企业品牌,终究还需脚踏实地调研,融入当地社会。

在激烈竞争与双重标准的夹击之下,依然有不少企业突破日韩产品的重重包围。在越南政府诸多利好政策的刺激下,TCL、美的、苏泊尔等电子电器企业陆续进入越南市场,推出物美价廉的家电产品,打了一个漂亮的“翻身仗”。

自1990年在越南创办分公司起,TCL已经在越打拼了10个年头,彩电销售量稳居越南市场前三位。后来者亦不逊色,苏泊尔更是在胡志明市建立了自己的研发制造基地,专注研发符合越南消费者烹煮习惯的产品,在不到两年的时间里实现了107万口的年产量。然而巧妇亦难为无米之炊,对于TCL这类大型企业来说,销售渠道就是核心竞争力。多数大企业在越南选择代理制,好的代理商几乎等于成功在望,因此,企业必须与代理商进行有效沟通,了解他们的需求和问题,这样才能在销售与推销环节契合顾客的需求。

而对于Itel这类尚在起步阶段的企业,应对强大对手的药方则是“把市场推广资金投入到非渠道类销售店去”,同时聘请当地越南人与店主交涉,起到四两拨千斤的效果。这些零散的销售店不容小觑,在这些贴近消费者日常生活的地方投入资金,将直接影响消费者在渠道卖场的购买行为。

必须铭记于心的是,越南百年的文化风俗难以撼动,中企投资要优先尊重越南风俗,化为己用。以对内对外两套标准为例,既然这是越南市场难以根除的旧习,不妨借力打力,雇佣当地民众,将推销团队本地化,避免合作方对中国员工的偏见,品牌的推广方案也能在更大程度上脱离中国式思维,使得越南百姓在情感上更容易接受中国产品。

只是雇佣当地员工的初衷虽好,却必须在人才培养上做好长远的规划和打“攻坚战”的准备。人才本地化的关键还在于快速提升人才素质。总有人抱怨东南亚人民“懒而懈怠”,却不知多数当地人不仅难以适应中企的工作节奏,更缺乏专业训练。TCL就十分明智地为越南员工聘请了专门的培训机构,事实证明经过系统培训的越南员工也能被委以重任。

当中国人口红利逐渐消失,步入东南亚经济增速第一阶梯的越南劳动力优势日渐凸显。近30年来,越南吸引了80余个国家和地区的企业前来投资,其中不乏三星、索尼、东芝等耳熟能详的企业。在未来很长一段时间内,越南都将是国际制造业的必争之地,除了早已在此打下坚实基础的日韩老牌企业,今后势必还会有其他来自世界各地的新兴企业在这里寻求商机。

不难想象,面对强劲的竞争对手,以电子行业为首的中国制造业在越南还会迎来层出不穷的挑战,是继续消沉,还是绝处逢生,中国企业已经来到了决定命运的十字路口。

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