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从入口、集客到盈利 | 可能是本年度把营销讲得最透彻的一篇文章!

字号+ 来源:AC汽车后市场 2017-06-27 10:42 我要评论

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新常态下修理厂的项目设置应该是,固定项目+集客项目+入口项目+盈利项目=门店完整项目构成,根据我们修理厂的定位和技师的水平可以挑选出几个盈利项目,作为一个技术小组,专门

新常态下修理厂的项目设置应该是,固定项目+集客项目+入口项目+盈利项目=门店完整项目构成,根据我们修理厂的定位和技师的水平可以挑选出几个盈利项目,作为一个技术小组,专门攻克,成立空调小组,变速箱小组,单独做成修理厂的特色,和其他店区别开来。

如何绑定顾客?

我们营销的目的就是为了绑定顾客,绑定顾客也有很多的因素,不是做一个促销,办一个卡就绑定了。

  • 第一,从产品和项目上,靠什么样的产品?

  • 第二,反应能力和营销能力,如何建立顾客需求的反应能力以及应对能力?以及营销能力!

  • 第三,维修品质和技术能力,靠专业的维修技术并且让顾客体验到!

  • 第四,顾客体验和服务能力,让顾客亲身体验到我们的技术与服务能力!

因为产品项目,反应和营销,这是老板和决策层完成的。但是下面的这两步呢,是深层的,是不容易完成的,它是需要我们团队整体配合做战,通过员工的服务,让顾客体验到我们整体服务水平,更多体验到的是我们的工作能力和运营能力。

第一、第二点决定了顾客来不来店,第三、第四点是决定顾客为什么还来店。

我们要靠哪些项目集客?哪些项目盈利?

我们靠产品和项目给门店进行区分,分这样几个部分,洗车、换油、加油、交强险包括OBD盒子。而洗车、换油和保险都是我们汽车后市场必争之地,行业内外,都想要切入到流量上来,想要在这三个端口增强。对于很多连锁来说,区域也好,全国也好,加油站又是一个终端必争之地。

所以,入口项目不得不做,加油也好,保险也好,什么时候都需要。其次,想要吸引客户来,还需要某个时段相对高频的集客项目,一年当中,天气逐渐变热或者逐渐变冷的时候,作为车主可能迫切需要空调,需要防冻液,让客户为了某一个目的到你门店来。而盈利项目则是毛利高,有一定技术壁垒,相对低频的,我们称它为盈利项目。

我们把整个项目融和来看,

  • 入口项目,洗车、换油、保险,是每个修理厂基本上都有的;

  • 集客项目,空调养护、底盘系统、刹车、冷却、美容、电瓶,空调冷却,一年有两次换季的时候可以和顾客产生互动,发生关系;底盘、刹车、电瓶是节假日自驾游外出的时候,从安全的角度考虑和顾客发生关系;美容或者说钣喷是尊重需求,过年的时候可以让顾客到门店来做;

  • 盈利项目就是这些没有频次的,空调维修、底盘维修、变速箱、电子电路、快速钣喷、事故车,频次上来讲是越来越低频,毛利是越来越高。

而现在很多修理厂,只是把事故车维修、钣喷和保险,作为主要的工作来抓,抱着事故车维修和钣喷,从头抱到尾,忽视了集客项目和入口项目。洗车、换油和保险,这些入口项目决定我们顾客进店的数量,集客项目决定我们一年到头以什么样的内容,什么样的形式和顾客发生关系。盈利项目就是我们解决顾客的最终需求的难题又实现了自己的营收。

新常态下修理厂的项目设置应该是,固定项目+集客项目+入口项目+盈利项目=门店完整项目构成,根据我们修理厂的定位和技师的水平可以挑选出几个盈利项目,作为一个技术小组,专门攻克,成立空调小组,变速箱小组,单独做成修理厂的特色,和其他店的区别开来。

另外,集客项目是活动的,冷的热的牵涉到空调,外出的时候牵扯到刹车、底盘、制动等等。

维修企业如何做营销设计?

我们应该重视每一台到店的车辆,它可能都存在着商机,存在着我们为它服务的机会。

▲这个车就是来补胎的,我们看到车前面有很多的虫胶

我们能够判断顾客近期跑了高速而产生了虫胶,出现这样的情况我们可以跟顾客进行沟通,得知顾客每一天都从邢台到石家庄跑一次高速。每一天,这么高频率的在高速路行驶,不止是外面的漆会冲掉,还会看到有一些小鸟的,麻雀的尸体。

而顾客是不知道的,这个时候通过修车、钣喷等等一条龙的服务,可以洗车,可以做一些护理,中网这一块可以做隔离网,防止高速上的杂物进入冷凝器和水箱,这是顾客所需要的。

再往这里面看的话,可以推断出这个空调有问题,我们可以延伸到检查空调,碰到这样的问题我们可以学会检测,学会将流量转化。如果只关注外表不关注潜在的东西是不行的。要转化流量技术达成营销,不是立马就可以凌驾于顾客的需求之上,从你出现到顾客接受你,是有一个过程的。

第一:学会检测,学会将流量转化

通过我们的检测达成一个方案,然后再去传递给顾客,支撑这个方案需要以下几个方面,

  • 绩效考核,让员工明白我今天有多少的车辆要检查,有多少的空调清洗项目;

  • 营销刺激,门店有没有商品的陈列,和相关的促销方案,有没有相关说明?

  • 顾客体验,有没有相关的检查的数据,用专业的工具汇报给顾客?

  • 员工设置,洗车端口,有没有专门检查的员工,并且这个员工有一定的沟通经验和技术经验;

  • 方案设计,是我们拿着这些整体的工作,在保证能完成的前提下,制定的一个促销计划。

  • 组织职能,是门店支撑这个方案执行的团队分工。

第二:寻找顾客需求点,寻找顾客痛点做为切入点

用话术作为营销工具只能让顾客一眼识破,信任才是顾客所需要的。

▲这是空调28项检测

有了这个工具,你就可以跟客户说,你的空调是这样的情况,我给你做下进一步的检查吧。

顾客需求的三要素,安全需求、舒适健康需求、顾客尊重需求,也就是促销的切入点,也就是找痛点。

人身安全是每一辆车都需要,我们找到这些痛点之后制作成我们的促销内容,然后通过各种形式,传播给我们门店已有的顾客和周边潜在的顾客。让顾客得知我们的门店的促销信息,形成我们门店的自有的月度营销库。

第三,顾客最终满意

所以我们集客的目的是吸引新顾客,留住老顾客,新顾客靠一系列的方法,形式、手段来做,老顾客是靠提升我们内部的相关工作来做。

但是对于吸引新顾客,有一定的成本,因为新顾客从认知到成为忠诚顾客有很长的时间,时间成本、人力成本、物耗成本。

那么留住老顾客,他在认可我们的基础之上,我们可以加强我们自己原来的工作。这样成本比较低,相对容易一些。

▲这是1到12月份相关的促销

天热,天冷,节假日,提醒顾客它的车在什么时候该做什么样的服务了,而不是说,我们想要挣他的钱。在合适的时候,我们要走出门店进行社区推广,跟社区进行互动,处理划痕也好,检查轮胎也好,低成本高毛利这些,获得顾客的满意。

而顾客回报就是让顾客走进店里来,让顾客每一年都在这里消费,按照顾客消费的频次还有金额,挑选出门店的忠诚顾客,将店铺的服务项目,增送给顾客。

促销方案

以下是几个促销方案,简单的介绍一下,

▲空调清洗的促销方案

比如说顾客要清洗风道或者说滤芯,那我们除了他的正面要求之外,还应该为他检查其它潜在的需求,它是保证正面需求能够正常进行的。因为从产品销售的方面来说,只能卖给滤芯和清洗,而我们要给顾客提供的是整体的解决方案。

▲刹车系统保养的促销方案

顾客来换刹车片,多半是因为公里数到了,但并不是顾客说换就换,要搞清楚是什么原因导致这样的现象产生,润滑的指数缺了?其他的润滑是不是不到位?产品导向只能卖刹车片,以顾客为导向可以卖给顾客一个套餐,而不是单独的产品。

▲发动机养护系统的促销方案

顾客过来换油,相关的这些清洗肯定也要去检查,还有检查排气管等等,我们应该给顾客提供一个方案,传递这样的思想,就是为了让他的车辆更加良好的行驶。

对于修理厂和各类型的门店来讲,我觉得营销是必不可少的,但不是最重要的,它只能说是做到锦上添花,不能做到雪中送炭。

更重要的还是门店内部的运营和管理,从门店顾客管理,员工管理,销售管理,顾客体验管理等等,这方面下手做好之后,营销才会发挥它该有的作用。

*以上内容由AC汽车根据韦士普管理咨询高级讲师 朱远方先生在“2017中国汽车后市场连锁发展分论坛·北京站”演讲内容整理而成,欢迎同行转载,请务必注明出处。

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