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独家 | 奢侈品牌为什么纷纷七夕在线卖手袋?

字号+ 来源:LADYMAX 2017-08-13 10:04 我要评论

图为VALENTINO的Rockstud Spike手袋七夕限定款全球限量在国内独家发售 作者 | Drizzie 七夕开始成为奢侈品牌在中国市场最为重视的年度时间节点,推出七夕限量手袋也正在成为越来越多品牌

图为VALENTINO的Rockstud Spike手袋七夕限定款全球限量在国内独家发售

作者 | Drizzie 

七夕开始成为奢侈品牌在中国市场最为重视的年度时间节点,推出七夕限量手袋也正在成为越来越多品牌抢占中国市场和消费者注意力的营销手段。

虽然距离8月28日中国七夕情人节还有半个月的时间,但仅本周之内,已经有三个奢侈品牌推出七夕限量款手袋,分别为Loewe,Chloé 和Valentino。Dior也在昨日发布了七夕限量手袋的预热广告。一时之间,七夕限量款奢侈手袋在社交媒体称为最们的话题之一。 

七夕在线出售限量款手袋,最早是由去年突然在微信卖手袋的Dior开始。在没有任何征兆的情况下,去年8月1日凌晨Dior在其官方微信公众号平台发布消息,"Lady Dior Small手袋七夕限定款,线上精品店正式发售",意味着 Dior成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌,时尚头条网第一时间对此进行报道,引发行业的广泛讨论。 

实际上,随着Dior去年七夕在中国市场试水手袋电商,已经产生行业的跟随效应,给整个奢侈品牌的手袋行业带来新的变化。据一份数据报告显示,尽管四分之三的奢侈品购买依然发生在实体门店内中,但实际上,消费者是先在网上看到或听说了产品信息,受影响后才到线下购买。换言之,数字渠道现已成为奢侈品购物的领航先导。

全球最大的奢侈品集团VMH旗下核心手袋品牌Loewe首次在中国尝试线上销售

今年,不仅有至少四个奢侈品牌加入七夕限量手袋阵营,其前期推广也变得声势浩大。LVMH集团旗下西班牙奢侈品牌Loewe首次在中国“触网”,就选定了七夕这个时间节点在天猫上推出七夕Barcelona独家限量手袋。这也是LVMH旗下核心手袋品牌首次在天猫尝试线上销售。

Chloé Faye Day手袋也在国内七夕节日开启限量定制

历峰集团旗下的奢侈品牌Chloé邀请当前受中国消费者喜爱的配饰类博主包先生,共同推出云雾蓝七夕限量款Chloé Faye Day手袋。 Valentino则邀请范冰冰、李晨、王子文、许魏洲、张艺兴等社交媒体流量明星为昨日晚间发售的七夕限量款Rockstud Spike手袋站台。 

为七夕制定了特别计划的奢侈品牌不仅砸重金将前期推广做得声势浩大,还在最终销售数据上暗自较劲。现在除了七夕卖什么,奢侈品牌更加关心卖了多少,以及卖得快不快,因为这可以从另外一个侧面凸显品牌在网络上的人气。

昨日上午,Chloé于上午九点在官方微信上发布的85个包先生合作款七夕限量手袋,半小时内售罄。虽然Loewe手袋19日之前还在预售阶段,Valentino也尚未公布数据,不过线上销售数据的竞争已经成为行业惯例,同时又是一次制造话题营销的机会。例如包先生此前与Givenchy推出的80只情人节限量款在12分钟内售罄,就引发了业界的又一波讨论,而销售数据的公布无疑给竞争对手也带来不小的压力。 

2015年以来,包括Chanel,爱马仕,Gucci等奢侈品牌都不断进行在线购物的试水。伯恩斯坦高级奢侈品分析师Mario Ortelli早前接受媒体采访时表示,奢侈品牌一直不愿顺应数字化趋势。然而,随着新兴市场增长乏力,行业收益放缓,公司必须进行改革和加强市场营销,否则将面临僵局。

事实上,七夕情人节对于中国时尚行业而言做推广并不新鲜,奢侈品牌推出七夕特别款商品,时尚杂志制作七夕送礼专题,这些早已成为一年一度的常规项目。但是七夕限量手袋为什么突然被炒热?背后其实是中国奢侈品销售环境近一年来的巨大变化。 

受到千禧一代追捧的奢侈品牌Dior今年将继续推出七夕限量手袋

首先是奢侈品牌对中国市场越来越重视。根据刚刚出炉的各大奢侈品牌半年财报,中国市场为主要奢侈品集团贡献了大量销售,依然是全球市场中最重要的一支增长动力。因此奢侈品牌也越来越愿意针对中国推出特别计划,而七夕情人节作为中国特有的节日,自然成为奢侈品牌瞄准的时间节点。 

此外,由于七夕情人节恰好位于七八月份,奢侈品牌在指定年度计划时往往能够为七夕特别项目预留出足够的准备周期,据业内人士对时尚头条网透露,不少奢侈品牌将七夕活动视为年度最重要的项目,准备周期长达半年。而2月14日的西方情人节往往春节前后年度计划更新的节点,尽管同样非常重要,但是在准备周期上却不占优势。 

其次,七夕限量款手袋正好伴随着中国奢侈品电商的发展,国内线上销售的普及成为奢侈品牌推出七夕限量款手袋的重要诱因。值得注意的是,七夕推出限量款手袋正在成为奢侈品试水电商的一个机会,去年Dior在微信销售七夕限量款就成为标志性事件。今年Loewe、Chloé、Valentino也都采用了仅限线上销售的方式。Loewe选择天猫,Chloé和Valentino则在微信开卖,其中Loewe也是首次试水电商。 

那么为什么选择在七夕推出手袋而不是其他产品?主要是由于手袋市场近两年的不断升温。“伐开心,买包包”、“包治百病”在中国互联网流行开来,手袋和口红成为社交媒体话题热度最高的两个品类。越来越多手袋消费者也开始追求个性化的产品,不仅满足于普通手袋,还开始追求限量手袋。另外男朋友送女朋友手袋也成为一种社会现象,尤其是在情人节附近,时尚博主就开始推出情人节送礼专题,七夕限量手袋正是在这样的环境中应运而生。 

而对于品牌而言,七夕限量款手袋则成为奢侈品牌向业界“亮创意”展示产品实力以及提高品牌曝光的好机会。事实上,品牌为七夕限量款手袋的成本水涨船高,不仅包括前期设计成本,还有越来越高的宣传推广成本,虽然限量手袋价格往往比普通款更高一些,但是这个成本不可能通过售卖几十个限量包收回。 

奢侈品牌在七夕售卖限量款手袋的最终目的,主要是为了提高品牌曝光。提高品牌曝光的不仅是七夕限量款手袋本身,还有前文已经提到的、后期宣传中引人注目的销售数据。 

但是值得警惕的是,七夕限量奢侈手袋热销也可能是一种表面繁荣。有业内人士向时尚头条网透露称,奢侈品牌对外公布的数据真实度无法追究,事实上卖出多少包只要品牌方面知道。并且很多宣称准时开卖的手袋,其实已经被VIP客人预订了一大部分,也就是说,手袋还未正式开卖时就已经有一部分包卖了出去,这也是一些品牌能够几分钟内售罄的原因。 

有从事奢侈品零售的业内人士透露,对于每年为奢侈品牌贡献至少几十万甚至上百万的销售额的VIP客人而言,限量款手袋唾手可得。但是对于一只动辄上万的奢侈品手袋,有多少一般中高端消费者能够做到线上抢单“冲动消费”,这目前还是未知数。因此有评论认为,业界不应该对七夕限量奢侈品手袋持过于乐观的态度。毕竟,也有不少消费者质疑,到底是哪些人在购买这些与普通款式没有太大差别的限量款? 

不过,七夕限量手袋市场的突然升温证明了中国奢侈品消费市场的活力。随着越来越多奢侈品牌开始借由七夕的契机,在推出限量产品的同时试水线上销售,中国市场开始跟上、甚至引领全球奢侈品行业趋势,这对于中国奢侈品行业的未来发展而言却是较为乐观的一面。 

根据毕马威公布的一份中国网购消费的调查,受惠于智能手机普及率的持续快速增长,中国的网上和移动奢侈品消费已呈爆炸增长之势。45%的受访者表示他们的奢侈品大多是通过网络渠道购买,其中,微信成为国内移动互联网最大的流量入口,显然,奢侈品牌正开始寻找这一领域的市场机会。

通过“限量”,“全球首发”,奢侈品牌正频繁而活跃地参与到中国线上市场,现在,对于奢侈品牌来说,卖什么开始变得没那么重要,更重要的是,如何更好的切入中国的在线市场。

延伸阅读:

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90分钟送到家!  YSL会“带坏”中国奢侈品零售吗?

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