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哈药集团副总经理刁广军:慢病处方药如何打造双跨渠道

字号+ 来源:思齐俱乐部 2017-08-14 06:04 我要评论

专栏作者/涛涛不绝 专注内资企业药品学术推广领域近10年,对代理制学术共建颇有建树。 药品销售一定要以患者为中心 由思齐俱乐部主办的第二届医疗市场年会在上海成功举办,作为

 专栏作者/涛涛不绝

 专注内资企业药品学术推广领域近10年,对代理制学术共建颇有建树。

药品销售一定要以患者为中心

由思齐俱乐部主办的第二届医疗市场年会在上海成功举办,作为思齐俱乐部专栏记者,有幸与哈药集团副总经理刁广军先生面对面进行采访(以下简称为刁总),采访主题为“慢病处方药如何打造双跨渠道”。

目前我国现有的4000多家药企,公布的4400多种非处方药中,双跨药物(既作为处方药又作为非处方药的药品)现有2300多个品种,包括化学药物约300种,中药2000多种。其中以消化系统和解热镇痛类药物居多。还有很多处方药品,类似抗过敏、降糖类、抗生素等药物,药店中也比比皆是,OTC市场已成为所有药企不可缺失的战略市场。

那么,如何打造好双跨药品的营销平台,让药品在医院和药店同时占有一定的市场份额,众家药企可谓各显神通。

 ▌话题一:论以患者为中心患教的重要性

刁总表示:早些年“广告一响黄金万两”的时代已经过去,在自媒体如此发达的今天,老百姓什么事儿都得上网查一查,患者对疾病和药品的认知,已经摆脱了过去那种药店店员或医生说什么就信什么的状态,开始有了强烈的求证意识。

这说明了时代的进步。越是这样,就越优化了医药市场。这些变化,迫使药品销售一定要回归本源,一切以真正的患者需求为核心。

过去,厂家为了卖药,经常在药店或社区组织只要来听课、买药就送茶米油盐,结果效果并不理想,患者即便受到小恩小惠的诱惑来了,领了东西也不听课。现在,有很多慢病患者愿意付出时间,期望专业人士多组织一些关于慢病防治和调理的公开课,这说明老百姓的生活质量提高了,自我保健和健康的意识增强了。所以,在这个时候,患教工作就尤显重要。只有能给老百姓带来真正的正确的医药信息的企业,才会在双跨领域站得住脚,这是必然趋势。

 ▌话题二:双跨药品,等级医院OR社区,哪个平台进行患教更为理想?

刁总表示:从途径来讲,在社区进行教育要比在医院里通过医生环节进行患教高效且成本低。从西药和中成药来区分,中成药更便于在社区中进行宣教。这源于国人对中药的认知,比西药更为简单且要久得多。例如:夏天湿气重,就吃一些西瓜、绿豆、紫苏叶;咽炎咽痛就买些菊花、甘草、麦冬等泡着喝,这些都是一辈儿传一辈儿的传统经验。遇到相应的症状,到药店里他就很容易接受那些传统经验里提到的相应成分的中成药。

但这都有个前提:你的产品疗效足够确切,只有符合这一点,你的产品才能在老百姓中站得住脚。有个相关的调研,一个人至少能影响身边20个人,这20个人其中包括:家人、朋友、同事、邻居等,如果你的宣教工作到位,产品疗效确切,一个人在你产品上受益了,也就相当于20个人会接受你的产品,口碑宣传比任何宣传更为重要。药品质量这层关,企业研发、生产相关部门,一定要把好,否则很容易因失民心而失去市场。

 ▌话题三:国家政策层面强调药品推广必须基于学术,那么,未来是不是学术推广人员将会取代医药代表,成为药品销售环节中的主力军?

美国做得好的医药代表,几乎充当了教授的助理,他能把医学疾病知识及药品相关知识同时输送给病人,对专业领域相当熟悉。这才是医生和患者都需要的临床代表,这种医药代表是有自豪感的。

在刁总看来,国内的医药代表,这么多年来,都已经走样儿了,鱼龙混杂,基于客情的药品营销扰乱了纯净的医疗市场。关于国家颁布的医药代表备案制度,一定会强有力的得到执行,继而淘汰那些不懂药品不懂医学的“销售代表”。最终通过备案的人,一定是精英专业人才。到那时,医药代表一定能成为受人尊重的职业。刁总希望那一天早点到来,还医药市场一片纯净的天空。

 ▌话题四:双跨产品的操作模式,代理商模式可以吗?

刁总表示:双跨产品,一定要自营销售团队操作才可能成功。企业应该坚决不用代理商做双跨产品。因为,产品双跨,开发OTC,这本身就是与代理商的利益相悖的。代理商开发医院,奋力上量,他巴不得外面哪里都没有这个药品,病人想继续治疗,就必须回到医院购药才好。如果外面药店有了同样的药品,结果患者不再回医院买药,这就极大的损害了自身利益,这是行不通的。即便是自营团队销售,双跨药品还要有足够的利润空间才行。否则,就养不起负责零售市场庞大的销售团队,做不起患教活动,没有利润,寸步难行。

双跨药品,做得纯熟的时候,OTC市场是要大于医院份额的。如果有更多的双跨产品做到如此程度,那对国家医保资金层面,是减负减压的好事。因为去OTC买药的患者,更多是不愿意在购药过程中,耗费太多时间和精力,所以这部分人也就不太在意药品是否能报销,报销多少比例的问题。

在当今互联网发达,讲究大数据、云数据的时代,企业要利用好互联网平台,结合自身优势,让更多的患者正确理解疾病、认知药品。双跨药品,一定会有很远很大的市场前景。

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