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化妆品价格战 一个生态的崩塌|每周一话

字号+ 来源:化妆品报 2017-08-14 09:03 我要评论

价格战的覆巢之下,没有完卵。一场品牌、代理和零售商多输的局面是怎么造成的呢? 本报记者 丁加林 可能没有一个化妆品市场像黑龙江一样,充满着动荡和不安,充满着悲观、戾气

价格战的覆巢之下,没有完卵。一场品牌、代理和零售商多输的局面是怎么造成的呢?

本报记者 丁加林

可能没有一个化妆品市场像黑龙江一样,充满着动荡和不安,充满着悲观、戾气,充满着怀疑和攻讦。这是最近《化妆品报》中国行——沃野龙江报道组在采访过程中最直观的感受。

在许多本土化妆品品牌眼里,黑龙江一直是一块化妆品市场的福地。黑龙江人爱美,爱打扮,对化妆品的消费一点都不吝啬。许多品牌在内部的市场划分里,都把黑龙江市场划为了B级市场。

黑龙江出现过三星、永兴、成美、聚星美业等多家全国知名的大型代理商,也出现过引发全国化妆品市场引发高度关注的聚成泰和这样的代理商联合体。而他们在化妆品代理领域均以退出、失败而告终。

按照黑龙江不少行业人的说法,这里的代理商“做得越大的死得越快”。

一些仍在坚持的代理商,大多也举步维艰。在《化妆品报》中国行——沃野龙江的采访调查中,2016年能够取得业绩增长的很少,而营业利润更是持续降低,很多代理商都是在亏损状态下运营。

代理商日子普遍不好过,品牌在这边经营得又如何?

在传统的以专营店渠道经营为主的品牌中,过去几年里能够取得持续增长的很少。不少品牌因此频繁调整代理商。代理商彼此之间的关系也因此变得很紧张,调整代理带来的货品和渠道遗留问题更是屡见不鲜。在这个恶性循环中,大多数品牌经过代理调整,不仅没能实现市场的增长,反而每况愈下。

在黑龙江市场,目前相对好过一点的可能是零售方。但在这个市场,5折促销在大部分专营店已成常态,更是呈现出“一年一促,一促一年”的状况。当专营店将国产名品以五折出售时,利润何在?

专营店自然有办法向一些供货折扣更低的品牌或者说产品转移。毕竟,愿意以2折左右供货给专营店渠道的品牌更多。但抛弃国产知名品牌,这些品牌原本利用广告、服务,同时又兼具利润来帮助店铺发展的意义也已经不复存在了。

在这场打折大潮中,很多化妆品店因为利润稀薄而难以为继,不少化妆品店关门大吉。

早些年,本土主流的CS渠道品牌和专营店,曾经是一个默契无比的利益共同体,双方都可以凭借这个模式得到发展。为什么现在双方的八字似乎越来越不合?

河南一位专营店店主,面对我们采访时曾毫不无惋惜地说,现在专营店渠道尽管看起来可选择的主流品牌很多,但像早期进入专营店渠道的品牌那样,真正以专营店渠道为中心和运营重点,能够保障专营店利润,同时还具有一定知名度的品牌几乎没有。

原有的专营店生态中的品牌价格体系的崩塌,可以说是这一系列问题的根源。

诞生于2009年的双11,几乎成为了线上打折的一个符号。尽管那一年参与的化妆品品牌还不多。但现在,双11成为了一场线上促销的狂欢,进入电商渠道的品牌几乎无一例外参与其中。尽管目前很多品牌已经意识到控制线上价格的重要性,并且普遍对产品做出了区隔,但消费者对网上便宜的认知习惯已经无法改变。

事实上,我们认为线上消费的分流,远不及线上对于品牌专营店渠道的价格体系的破坏来得严重。

而在黑龙江,还存在着人口外流、经济不景气等客观环境的影响。销售下滑但厂家任务只增不减,导致近两三年代理商存在大量的库存。这些库存问题最近开始集中爆发,一些代理商为了现金流,不得不低价放货给专营店。

当本土知名品牌代理商以2折多、近乎0利润的价格出货给零售商,仅依靠少数的年终返点赚取利润维持经营,并因此砍掉服务和美导团队,最后受损害的会是整个渠道链条——品牌因为渠道和网点服务维护不足市场竞争力下降,回款下降;代理商因为利润太低丧失持续发展的能力,而零售商在吃到第一波进货价格降低的红利之后,以5折价格销售的他们最终也会丧失这个品牌带来的利益。

 “价格战是导致化妆品行业零售下滑的主要原因……无论是品牌商,还是代理商和零售商,产业链上的任何一环都有可能在这个危机中满盘皆输,失掉未来。”伽蓝集团董事长郑春影在去年年底接受本报采访时曾这样表达他对价格体系崩坏的担忧。

而黑龙江化妆品市场,是一只脚迈进满盘皆输边缘的典型样本,值得所有行业人警醒。

温馨提示:如何破解黑龙江化妆品行业的这个难解之局?9月12日中国化妆品百强连锁会议·黑龙江峰会,邀请黑龙江化妆品行业同仁共同来辩。

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