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为什么海底捞、真功夫都开始变得“性冷淡”了?

字号+ 来源:餐饮老板内参 2017-08-14 10:04 我要评论

一份让你免于掉队的餐饮数据报告。 第 1373 期 “ 在火锅界,海底捞新升级店面、湊湊火锅、小肥羊“In-mall”形象店纷纷脱离“烟火气”;在快餐界,真功夫走起了灰黑色路线,吉野家

一份让你免于掉队的餐饮数据报告。

第 1373 期

“ 

在火锅界,海底捞新升级店面、湊湊火锅、小肥羊“In-mall”形象店纷纷脱离“烟火气”;在快餐界,真功夫走起了灰黑色路线,吉野家台北新形象店更是堪比无印良品;在街头,就连麻辣烫、胡辣汤店都开始走起“性冷淡”路线……

餐饮业每隔两年都要刮起一阵风,从中式风到工业风,而今年,最流行的是“性冷淡风”。仿佛不装修成这样,自己的店就会变成“土鳖”。

可是,这种风格你真的用对了吗?

■  餐饮老板内参 白刘阳 发自北京

01

看,大牌餐厅纷纷走起“性冷淡”路线

先来看一组店面图:

如果不看logo,你能认出这是海底捞吗?

升级后的真功夫,整体色调变成了灰黑色▽

吉野家台北新形象店,跟MUJI傻傻分不清楚▽

肯德基,也从喜庆的红色变成酷酷的“绿色+黑色+原木色”▽

惊艳网友的“沙县轻食”,更是典型的“性冷淡”风(相关阅读:爆红的“沙县轻食”店月入能奔10万!背后的故事你意想不到……

原木、白墙、简洁、中性、低调……这些引领餐饮风潮的品牌,新店面的装修风格无不透着“性冷淡”风。

操盘过巴奴毛肚火锅、喜鹊愉家等著名品牌的鹦鹉螺设计公司总经理李卡总结:大家口中所说的“性冷淡风”,其实类似于极简主义,简洁中性,去繁就简。

“性冷淡风”的起源:

这种风格的流行,是受著名现代主义建筑大师米斯•凡德洛“less is more”思想的影响。

其代表,科技界有iPhone,日用品界有无印良品,如今又刮到了餐饮业。

这种风格有以下几个典型特征:

a.颜色上,以黑白灰三色为主基调;

b.材料上,有纯天然色彩和纹理的原木被大量运用;

c.装饰上,删繁就简,仅以柔和灯光起到装饰效果。

为什么这种风格会流行?在这背后,其实是现代人物质充裕后的消费心理变化:腻味了亮片闪闪的华丽高调奢华风,他们开始喜欢舒服、无负担的感觉,不张扬、简约而不简单的品质感。“性冷淡风”只是国人给它起的绰号。

简言之,这种风格就是“看起来很普通但其实很有料”,能在简约之外给人一种高级感。所以,讲究品位的新中产都被它俘获。

02

大牌随便装,可是你行吗?

可是,装成“性冷淡”风,就意味着能讨年轻顾客欢心吗?未必。

即便是同走性冷淡风,但因为品类、品牌知名度等诸多因素,生意的表现也是千差万别。

比如海底捞,上海新店的“性冷淡”装修风让人耳目一新,老品牌的大胆自我革新值得点赞。但对于风格本身,业内和消费者其实褒贬不一。

“一般出去吃火锅的都是亲朋好友,这就决定了火锅本身带有‘欢聚’属性,太冷的装修风格其实并不适合。”一位餐饮老炮评价。

这点,从内参君关注过的海底捞形象升级的读者评论中就能看出一二(相关阅读:海底捞换新Logo了!形象升级的背后是……)。

“不过,人家是海底捞,甭管装成什么风格,都有人光顾。”该餐饮人反问一句:可如果你是小品牌,可以这么任性么?

南京有家顺心拉面馆,是家典型的老字号。环境是公认的“差强人意”,人多时还要自己动手端面,但前来吃面的人就是络绎不绝。

让人想不通的是,后来尝试加盟的几家店,装修讲究、产品升级,环境逼格和用户体验上升了好几档,走的是最流行的“性冷淡”风,但就是干不过“又脏又乱没服务”的苍蝇馆子,有的店开张没多久就倒闭了。

方大同胡辣汤创始人康长喜专程到南京考察这家店,一看店面就觉出了问题。“这家拉面的客群就是平价消费者,很多人会觉得,整得这么‘高大上’,门都不敢进去。”

在他看来,店面装修一定要跟品类和品牌定位搭调。

03

你家餐厅适合走“性冷淡风”吗?

把在其他领域出彩的极简主义用到餐饮设计上,哪些餐厅适合这种风格呢?

主导过“西尾抹茶”等网红品牌设计之后,南京素内餐饮空间设计总经理陈浩认为:餐厅装修就和饮食潮流一样,都是一阵风。做对了是锦上添花,做不对会赔了夫人又折兵。具体来说,有以下几个考量要素:

a.符合产品属性


当产品融入场景之中,产品会更具卖点。“性冷淡风”更适合轻食、日式料理、西餐等,例如南京“谷雨有曰”日料店、西尾抹茶、祖母的厨房西餐厅等。

而快餐、中式正餐和川味火锅,并不适合这种风格。快餐追求翻台率,不宜装修得太过文艺;中式正餐更不用说,菜品和所谓“性冷淡风”的环境不搭,会让人非常难受。

b.符合目标消费群的情感和审美需求


从场景来看,打工族会选实惠的街边店,情侣喜欢有情调的餐厅,商务宴请会安排上档次的正餐会所,家庭、朋友欢聚喜欢吃火锅……情感需求不同,装修风格也不同。

另外,50、60后更爱传统餐饮,80、90后更爱新派餐厅,95后、00后们可能更偏爱个性设计的主题餐厅。

根据定位和客群选择适合的装修风格,才能让他们从心底产生情感共鸣。

c.符合周边消费大环境


在一众平价消费的大众化餐饮里,装修成“性冷淡”可能会让你曲高和寡;而在高颜值云集的商场里,装成“锥子网红脸”也会让消费者产生审美疲劳,很难杀出重围。

做设计时除了考虑产品和消费人群外,也要考虑周边商业大环境。

d.符合餐企自身的资金实力


如果是像外婆家这样的“大佬”,店面装修费动辄每平米大几千都不眨眼,那么请“随意发挥”。

但如果是一个区域性品牌或只有几家店,装修真要好好掂量。盲目跟风却不量力而行,很可能店还没开就闹资金荒了。

| 结 语 |

“没有永不过时的设计”

未来餐厅装修会朝什么方向发展?

陈浩认为,当消费者产生某种社交或情感需要时,第一时间会想起你的餐厅,设计就成功了。

李卡认为,色调上,“番茄炒蛋”式已过时,但黑白灰也不会一直统治人们的审美;餐饮品牌和设计会结合得更加紧密,品牌文化和内涵会更多融入到设计中。

▲沈雷

而在7月31日,由“我们加餐”主办的“0731餐饮创始人一年一赴的思想盛宴”上,以外婆家等空间设计影响半个中国餐厅设计风潮的内建筑合伙人、著名设计师沈雷直言:

“没有永不过时的设计。”“在消费大升级时代,餐饮越来越需要重视设计的感性审美价值。”

审美变得太快就像龙卷风。更何况,海底捞的“性冷淡风”新形象店也仅停留在测试阶段,并未大范围铺开。跟风者们,是不是更该打个大大的问号?

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· END · 

统筹丨张琳娟

编辑|李新洲  视觉|陈晓月

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