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成为一个楼市“逆行者“的必备修养

字号+ 来源:攸克地产 2017-08-14 10:08 我要评论

设想一个场景,你穿起夹克,竖起领子,把拉锁拉到脖子以上、下颚以下,然后背起书包,压低帽檐,朝着汹涌的人潮走去。最重要的是,几乎所有的人都与你迎面而来,只有你与他们

设想一个场景,你穿起夹克,竖起领子,把拉锁拉到脖子以上、下颚以下,然后背起书包,压低帽檐,朝着汹涌的人潮走去。最重要的是,几乎所有的人都与你迎面而来,只有你与他们相对而行,是的,你是个“逆行者”。

每每说起“逆行者”,攸克君总要想起《骇客帝国》里的尼奥。此君意志坚定、天赋异禀、战力高强。在《骇客帝国》的三部电影里,都会出现这一经典场景,尼奥拨开人群,快速低头而去,不时与对面的来人相撞,但依然前行。

这样的逆行者,确实需要勇气。如果尼奥没有天赋异禀的战力,莫说一人能和成百上千的黑衣人对战,普通的人群恐怕都难以越过,更别说当什么救世主了。

以上内容是碗鸡汤没错。但这碗鸡汤对房地产有现实意义。因为每次市场下行之时,皆会有逆行者成功“反周期”,不过,和《骇客帝国》中的尼奥一样,这样的楼市逆行者光有勇气是不够的,还要有高超的技术。

这一轮市场调整之中,有一位“逆行者”十分惹眼,他就是北科建泰禾•丽春湖院子,我想,业界应该没有太大的异议,9个月近80亿,接近清盘。攸克君觉得,对他的行为研究,或许对同业,有更大的意义。

1.不等待,哪怕在寒冬

从去年930以来,在开发商群体当中盛行一个词,叫做抱团取暖。攸克君有很多业内的饭局、酒会,席间听到的主要内容,一般是先抱怨——抱怨市场不好,房子难卖;再比惨——你库存多,我比你库存更多;最后找共鸣——等着政策松动,市场好转。

这的确有利于减轻行业内人士的心理压力,因为看到大家一样惨。但这却不解决实际问题。在别人抱怨、比惨、找到共同等待的理由时,丽春湖院子已经开始“逆行“了。

想做逆行者,就得比别人至少快一拍,这样才能占领有利位置。丽春湖院子首次入市是在2016年11月底。光是这个时间的选择、泰禾的决策,现在复盘都值得大书一笔。仔细想想,2016年的11月,也就是930之后的第2个月,绝大部分开发商还在等着市场消化新政的影响,而且,11月、冬天,都不是行业内传统认知的入市好日期,更别说讲究环境、示范区感官的别墅项目了。

泰禾决策的“狠”在于,别人等待市场好转、回暖,而丽春湖院子“不等待未来,抢先出击”于是,在不常见的11月入市。打破了行业内,别墅热卖须在春天开盘的“惯例”。

在做出这个决策之后,丽春湖院子甚至在大年初三就开始卖房,从攸克君第三方的角度看,这是“要把市场上所有有效需求都一网打尽”的路数。别的项目在春节放假,等着春天的楼市的“小阳春”,丽春湖院子却还在卖房,等到其他项目按照常规打法开盘的时候,市场上的“韭菜”,早已经被丽春湖院子割了一茬。

如果不是因为3.17,丽春湖院子可能5个月就已经清盘。

独立判断,果断执行。这是做“逆行者”的基础所在。事实也证明,市场没有等来彻底的回暖,倒是等来更严厉的317新政,市场更加遇冷、衰退。但丽春湖院子在冬天,就占据了一个对逆行者来说,最为有利的地形。

这是后面一切的基础。

2.净化自己、纯化客户——快速去化不靠价格杠杆 

在房地产这行里,一说快速去化,几乎所有的人反应就是降价。而丽春湖院子绝不是走的价格杠杆这条路,“纯化客户”的效率和效果,让丽春湖院子一边溢价,一边快速成交。

复盘也需要对比,要不不容易看明白。丽春湖院子有两个有意思的现象,一个是客户结构的地域分布很“纯”,基本都是海淀非地缘客户;另一个是产品结构很纯,主力产品以院子为主:440~568㎡的独院和588~888㎡的大院。产品纯净,定调了社区整体品质的高端化和均好性。

这一点,也是“逆行”的,一般操盘思路里面,总要有些洋房用来快速回笼资金,再凭借超高端产品进行货值补充。但是,在丽春湖院子这个项目上,泰禾的操盘团队再次独立思考,另走了一条路。

这条净化自我、纯化客户的路径,显然切中要害。丽春湖院子锁定的海淀地区,常年来基本没有新房供应,别墅形态的产品就更没有可能。而在前期市场调研时,泰禾的市场操盘团队发现,上地、中关村几个科技园区中,存在着大量的住房换代需求,所以,获客途径集中在海淀这个渠道上发力,操盘手打得准、客户意向强,成交时间就自然缩短,这使得快速去化不必直接使用价格杠杆就可以做到。这算是给楼市又开了一个新的认识“快速去化”途径的视角。

之所以“纯化客户”能实现快速去化,还有另一个原因,就是集中于海淀的客户结构之后,项目“老带新”的比例大幅度增加,这大大降低了获客的时间成本和经济成本,而且,成交概率更高。

在这个基础上,在做传播时,丽春湖院子更在意推广的短期强度。用术语来形容则是,涌动式传播,瞬间爆发。大多数同行一年的时间里,陆续做宣传推广,而丽春湖院子则是集中火力,在短时间内高浓度的信息释放,强化了在潜在客户群体中的普遍认识。

3.产品作为 “实在杠杆”

别墅靠赠送面积打动客户成交,这个在楼市里基本上已经是常识了。但是,操盘手们是不是考虑过,客户也在成长和成熟,简单的赠送面积,而后提高单价,这样的账,客户算不过来么?

以第三方的视角看,攸克君觉得,丽春湖院子的操盘手,是仔细想过这个问题的。所以,出现了赠送面积纳入测绘面积的做法。这样,也是给客户成交的价值评估体系设计了杠杆,但是,相比于过往的赠送面积,这样的做法,是一种“更实在”的杠杆。

为什么这么说?因为通过把赠送面积纳入测绘面积,项目的单价就被拉低,这一点,在促进客户成交、缩短客户成交周期方面,发挥了甚大的作用。换个位置思考一下,这样的操盘思路,能够“精准打击客户痛点”——用不高的单价,买更大的房子。

当然,这一点是在产品体系的基础上,才能建立的。丽春湖院子是泰禾北京的第四座院子。10年的时间里,泰禾院子系的IP一直在成长和升级。截至目前,泰禾在16个城市布局了24个“院子“。如果说每个项目有70%的部分是沿袭或继承,那么30%则是创新和升级的部分。

如果按照产品迭代来算,丽春湖院子已经是4.0版或者是更高级版本。它有更适于当下居住的户型,更为完善的主题规划布局——院子里的江南。

江南主题体现在一砖一瓦、一花一木的细节中。举例而言,它采用了“园门、坊门、院门”三进门第体系,通过坊门、巷门,结合中式漏窗、墙雕等形制,融入江南元素,采用古代营缮手法打造“五坊八巷”,将江南坊巷的俊秀与传统院落结合。形成了依托院子却又高于院子的产品。

不得不说,丽春湖的操盘团队是很务实地考虑和设计了这一整套逻辑,本身已经不断迭代的产品,又找到了“更低单价买更大面积”这个解决客户痛点的杠杆,成交周期的缩短、项目的快速去化,也就不难理解了。

从上面说到的一切来看,丽春湖院子的操盘团队,所采用的手法,皆有独立思考,独立主张,不简单的“与他人一致”。仔细想来也是,像尼奥一样的逆行者,如果泯然众人,又怎能成就一个高手呢?所谓逆行者,靠的绝不仅仅是勇气而已。

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