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这家购物中心如何利用3年时间 坐稳城市商业龙头地位?

字号+ 来源:赢商网 2017-09-18 00:02 我要评论

“开业仅是开始,3年、5年、10年乃至百年后的商业运营,购物中心将如何演绎、调整或变革,才是对他们硬实力的真正考量。当然,这对含着“金汤匙”出身的重庆万象城而言,同样是

“开业仅是开始,3年、5年、10年乃至百年后的商业运营,购物中心将如何演绎、调整或变革,才是对他们硬实力的真正考量。当然,这对含着“金汤匙”出身的重庆万象城而言,同样是一场考验。

十年,从深圳走到重庆,华润开启了第7座“城”的造梦计划。

2014年9月19日,央企华润在重庆打造的“高端时尚生活之城”正式开业。彼时“城门”徐开,眼前35万㎡重庆万象城引进了国际品牌、Ole’精品超市、冰纷万象真冰场、百丽宫影院和金百盛百货……这些业态与品牌,是重庆市民前所未有的商业想象。

霎时间,40万客流涌进重庆万象城,创造了开业单日1500万销售业绩。但热闹背后,商场设施明显透着“赶工”的痕迹:手扶梯标识不明显、厕所门扣来不及安装……

开业3个月后,赢商网再次深度探营。彼时商场导购系统、标识、卫生间门扣等软装均已“上线”,但导购手册上“承诺”的Hermès、Ermenegildo Zegna等国际高端品牌仍然缺席。

也正因此,当时关于项目的议论此起彼伏。乐观派认为,这座商业巨无霸彻底改变了重庆的商业格局;委婉派则抛出疑虑,重庆万象城未来如何吸引国际高端品牌?

且抛开疑虑,业绩是最直观的解答。赢商网了解到,2017上半年,重庆万象城零售额及客流量同比提升近40%。这对开业仅3年的重庆万象城而言,是业态调整和精益运营成效的最佳证明。

回顾这3年,重庆万象城如何通过品牌升级、业态调整及精益运营,一步步巩固自己的硬实力和软实力,使零售额与客流逐年同比提升40%?其中有何规律可循?赢商网对重庆万象城这3年变化作了独家梳理。

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1

硬实力之招商

国际高端品牌布局基本完成

多年来,有着“红二代”这道荣耀标签的华润置地,其稳扎稳打的商业运营能力备受行业称道。自第一座万象城——深圳万象城开业,因吸纳Hermès、Louis Vuitton、Dior等众多国际品牌一炮而红,奠定了华润万象城的高端属性。

作为全国第七座万象城,重庆万象城同样承袭了这套优良的商业基因。

赢商网了解到,重庆万象城开业前自信承诺,将为重庆带来Hermès、Cartier、Ermenegildo Zegna等国际高端品牌。当时有业内人士评价,“这是重庆汇聚最多国际品牌的购物中心,打破了重庆奢侈品分布格局;零售招商相当成功,布局到4楼以上,而且很丰满。”

然而,现实有时也很“骨感”。

2014年,与重庆万象城一同开业的275个品牌中,仅少数国际品牌同期开业,Tod’s、Roger Vivier等仍在围挡中;其他国际品牌则未见踪影,不免引起人们猜疑,“国际品牌真的会来?”“剩余空铺何时开业?”

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开业3年来,重庆万象城在国际高端品牌方面的调整和优化从未间断。预计2017年底,L1层国际品牌累计开业店铺数约30家。

国际品牌招商取得重大突破,是去年11月Hermès进驻。赢商网了解到,这不仅是重庆独家旗舰店,同时也是Hermès2016年在中国大陆唯一新开业店铺。

可见,Hermès选址之谨慎。而谨慎带来的回报是:Hermès在2017年财年第一季度的财报中提到,“亚洲市场(除日本外)的销售额提升16%,中国重庆新店开张取得良好业绩。”

例如刚过去的9月15日,Hermès全国仅三站的“Trunk Show”落地重庆,Hermès当日营业额突破千万元,成为重庆市场单店铺单日业绩历史最高。

Hermès之外,Balenciaga、Ermenegildo Zegna已陆续开业,Prada、miumiu、Chloé、Salvatore Ferragamo也完成围挡。

不仅如此,重庆万象城今年还提出将启动“最精美高端珠宝盛宴”计划,以及打造重庆“最强奢侈腕表集合区域”。目前,这两大计划的雏形已逐渐浮现:

  • 高端珠宝品牌Cartier、Piaget呈现围挡;

  • IWC、PANERAI奢侈腕表已于今年4月开业;

  • 预计2017年底前,Vacheron Constantin、BLANCPAIN、Jaeger-LeCoultre等顶级腕表品牌将陆续亮相。

总体看来,随着L1层国际品牌“气候”渐成,重庆万象城3年前的“承诺”基本实现,奠定了项目成为重庆最高端综合体,乃至西南区商业地标的坚实基础,提升其在全市及周边省市的商业影响力。

2

硬实力之业态规划

同步完善3块业态“拼图”

纵观重庆万象城这3年来的调整步伐,可以看出,每一个举措都是不断完善三块业态拼图的过程。这三块拼图分别是:国际高端、时尚潮流和休闲娱乐。

除上述国际高端业态逐一落实之外,餐饮及综合业态品牌业态结构,同样不断适应重庆市场的变化节奏作出调整和丰富。至于调整策略,重庆万象城言简意赅——“为重庆的商业形态注入更多新鲜血液。”

强化时尚潮流阵容

事实上,对时尚趋势的敏锐触角,也是万象城为重庆商业注入新鲜活力的方式之一。

自开业以来,快时尚布局是重庆万象城最充实板块。以开业初与四大快时尚集团(INDITEX、H&M、GAP、UNIQLO)合作为基础,由此,开启了万象城体系与INDITEX集团首次牵手,旗下ZARA HOME首次亮相重庆;同时,H&M也带来旗下COS、Monki两大重庆首店品牌。

随后3年,重庆万象城持续强化时尚潮流服饰的品牌阵容。

  • 国际潮流品牌:Hollister、Victoria's Secret、APM monaco等重庆首店品牌陆续开业,而Ed Hardy、Miss Sixty、moussy等 “潮流风向标”品牌亦相继入驻万象城。

  • 运动品类:先后引进Nike kicks lounge、Adidas、Asics等,与已开业的Under Armour、三叶草等品牌形成完整的运动潮流氛围,其中,Nike kicks lounge是重庆首店,在运动达人和时尚潮人中有较强影响力。

  • 时尚品牌:引进ANNAKIKI、MAXRIENY、Fiona Chen、乌丫等设计师品牌,表明了万象城新锐、前卫的时尚态度。

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对于“非独家”品牌如initial、CHOCOOLATE、Converse、Apple store等,重庆万象城则要求“同样的品牌,呈现更多不一样的元素”。

以initial和Apple store为例,initial的新元素体现在“重庆首家带果汁吧的店铺”;而尽管Apple store(万象城店)是重庆第3家直营店,但这家店与前两家不同,店中店和100英尺的玻璃墙面是该店最大特色。

在重庆万象城看来,引进Apple store,“也是对市场趋势迅速反应的结果。”

菜系最全餐饮矩阵

赢商网了解到,开业之初,重庆万象城便定下“打造本地市场最精致、品牌组合最优化,覆盖菜系最全的聚集地”的目标。

因此万象城开业之时,已引进70余家餐饮品牌,占总开业品牌数的25%。品类涵盖中式餐饮、异国料理、轻便休闲餐饮、咖啡甜品烘焙各细分业态,且都是具有市场竞争力的口碑品牌,如:

  • 本土知名品牌:铜锣湾、顺风COCO、嫩绿茶等;

  • 重庆首家品牌:绿茶、暹罗泰、蓝蛙、海森堡、焱铁烧、到长沙等。

即便如此,3年来,万象城在餐饮业态的调整尺度也不小。仅2016年,调整的店铺就多达22家,占比超30%,包括引进柴门饭儿、道田、速度披萨、楼兰、多乐之日等业绩、口碑双高的品牌。

万象城还陆续引进了当下人气网红品牌,如莺花渡火锅、牧之初心原切牛排等;不过,餐饮的布局还不仅仅如此,相关人士透露,“年底前大食代区域将进行改造,引进更多餐饮品牌,以全新形象亮相。“

打造娱乐业态动力核

餐饮之外,重庆万象城对休闲娱乐业态的补充还体现在:

  • 引进全国现象级酒吧Space Plus;

  • 引进韦德伍斯健身西南旗舰店;

  • 引进本土知名与鲨共舞&EACH威士忌吧、L153 Lounge及新台式餐酒吧叁和院。

重庆万象城表示,这是基于客群需求而设的三大业态,“万象城客群质素较高,消费实力强,且对丰富‘夜生活’有一定需求”。

以Space Plus酒吧为例,开业不到半年,已创造月均千万级的业绩表现。

赢商网了解到,该品牌以电音文化为基础,配备包厢、派对泳池、鸡尾酒吧台、雪茄吧和独立电梯,可实现游戏、派对、DJ多种功能,而成为重庆高阶客群休闲、交际聚会之地。

另外,考虑到消费客群的运动需求,重庆万象城还引进韦德伍斯健身,将其打造成西南旗舰店。该店最大特色在于采用二战装修风格和全落地窗设计,拥有超5000㎡运动休闲空间,是国内目前最前卫最时尚的大型健身俱乐部之一。

而对于这两大调整的背后动因,重庆万象城给出一个十分浪漫的回答:“这里不止是时尚、潮流,还应当有运动、音乐、美酒、社交、娱乐,以及更IN的Lifestyle。”

韦德伍斯健身西南旗舰店

3

软实力之营销和服务

时尚+人文,万象城独创营销IP

如果仅依靠“高大上”的品牌布局,重庆万象城想成为覆盖全客层的标杆商业地标,恐怕还不够有说服力。

事实上,华润也深谙这一点。因而早在3年多前,重庆华润万象城(全球)品牌发布会上,华润置地高层就给重庆万象城定下一个辅助目标:成为永不落幕的时尚舞台。

这个目标,重庆万象城自开业便一路践行。据项目透露,商场每年联动品牌商户,举办大大小小的活动不少于200场,几乎保持一周3-4场的频率。其中最具行业影响力是万象城在文化、时尚、亲子、人文方面独创的几大营销IP活动。

国际时尚博主韩火火亲临重庆万象城时装周

以一年两度的时装周为例,这是万象城标杆时尚IP。如今,这场活动已成为重庆时尚界最关注的一大秀场,甚至吸引国际时尚博主韩火火亲临现场。

文化IP方面,万象城打造的仲夏音乐季,堪称重庆最具品质感的音乐盛会。每年汇集一线顶尖的民谣巨匠和成渝本土知名音乐人,如老狼、赵雷、李志、郝云等音乐大咖,通过音乐、美食、美酒三大介质,传递“夜万象·乐万象”的生活态度。

而万象城最擅长的,还有结合建筑空间特性及城市风土人情,通过不断变化的场景营造,创作出国际大师级的艺术展览和美陈。万象城每年的圣诞节和新年美陈,都能够让项目变身“观光景点”,吸引人们驻足欣赏和“打卡”。

的确,这种“不纯粹为营销而营销”的独特打法,充分利用商场空间,拉近了重庆万象城与消费者间的距离,使重庆万象城客流量逐年同比上涨近40%。

左右滑动,欣赏国际大师级艺术美陈

除此以外,重庆万象城的营销之道还在于细节把握,大到会员服务优化,小到安保、保洁等物业服务提升,万象城希望给消费者带来“尊贵”的体验感。

  • 从空间设计来看,作为吸引消费者眼球的第一环,万象城空间设计结合重庆独有“山城文脉”的城市属性,打造层层退台、吊脚楼形态,在此基础上融合万象城独有的工艺——无柱空间,使每一间店铺通视性佳;

  • 其次是购物环境,万象城对保洁的要求是:“让地面如镜面”,高标准要求是为了使消费者每次抵达,都能在宽敞洁净的购物空间中安心呼吸;

  • 此外还有充足的停车位,万象城拥有逾3300个停车位,白天可免费停车,而黑白金卡会员还可使用专属“立体停车库”;

  • 当然,还包括智能导购系统、自助寄存空间、母婴室、吸烟室等细节布置。

对此,知乎上有重庆网友评价,“每次逛万象城都看见婴儿车特别多,这很关键,从侧面反映出消费者对万象城的满意和购物时的舒心,也代表了对万象城软实力的认可。”

4

包罗万象

从百货区改造,看重庆万象城的未来

当然,重庆万象城的改变并不止步于此。

去年8月,商业面积达2.5万㎡的金百盛百货宣布关闭重庆万象城门店。面对最大主力店撤场,万象城表示,“购物中心总在更新换代,有体量才有机会。”

对于百货区域的调整计划,重庆万象城透露,“未来将以购物中心模式重新改造,室内设计会增加更多时尚、灵动、有趣元素,2018年对外开放。”

具体将从以下五个方面着手:

  • 打造城市最精致、最丰富的化妆品精品区,引进国际美妆护肤品牌;

  • 打造全城潮流时尚新极核,营造潮流氛围,吸引年轻客群;

  • 补充儿童亲子早教、培训、游乐业态,成为城市品质家庭亲子首选;

  • 打造全时段餐饮空间,引进时尚、人气餐厅,打造特色餐饮空间;

  • 携手全球话题性的稀缺主力店,提供亲子互动、家庭时光、好友聚会等更多生活场景。

百货区域改造之外,万象城还保留商场6楼屋顶花园的面积。目前屋顶花园设计了9个院落,每个院落均有前庭和后院。

重庆万象城告诉赢商网,“屋顶花园目的性消费特点较强,主要的目标客群是城市精英人群及注重品质、服务与环境的高端人群,因而各个院落的空间布局具有一定私密性和稀缺性,可设计性强,能提供较大的发挥空间。”

左右滑动,游览屋顶花园

5

「结语」

纵观重庆商圈20年发展,从最初解放碑商圈一枝独秀,到如今新兴商圈遍地开花,商业形态亦经历了从传统百货到购物中心模式的更迭,不断涌现的新兴商业地标,正不断为重庆商业注入新的活力。

以赢商网持续关注的重庆华润万象城为例,开业3年来,从饱受质疑到猜忌不攻自破,背后实质是重庆万象城不断自我“革新”的过程。

  • 基于“城市最高端购物体验引领者”的定位,首要重任是完善国际高端品牌的布局,从全城顶级服饰品牌到国际顶级腕表,延伸至珠宝、皮具等高端品牌集群,不断演化成为重庆真正意义上的高端时尚生活之城;

  • 期间持续关注不断变化的市场风向,以确保在每轮风向到来时迅速反应,如运动潮牌的布局,健身俱乐部以及现象级酒吧的引进,都足以“笼络”当下最具消费实力的年轻客群;

  • 其次是空间的最大化利用,一方面不断填充“缺失”的业态,另一方面则是利用这些空间,打造独特的IP营销活动,不断拉近与消费者之间的距离,增强黏性;

  • 硬件上的“硬实力”之外,少不了在软实力上的“死磕”,会员服务、空间保洁、购物环境舒适度、甚至背景音乐、空气味道,重庆万象城认为最重要是以消费者的感受作为考量标准。

经过3年观察,赢商网认为,35万㎡重庆万象城开业,为重庆带来一座象征着高端时尚生活的商业地标,提升重庆乃至西南地区整体的商业档次,并通过一系列主题营销活动IP,引领重庆成为一座真正意义上的时尚之城。

但开业只是开业。从重庆万象城开业3年的运营表现来看,不可否认,在这场商业硬实力较量中,含着“金汤匙”出身的重庆万象城,交出了一张骄人答卷。

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作者  陈佳妍

时间:2017年10月19-20日

地点:深圳福田香格里拉大酒店

咨询热线/媒体合作:020-37128283

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