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得口碑者得天下 《天才枪手》能否复制《摔跤吧!爸爸》奇迹?

字号+ 来源:深壹 2017-10-13 23:59 我要评论

锋芒智库 品牌立论 | 口碑行销 | 舆情数据 | 策略咨询 文|星河鹭 国庆档战火未燃的九月,泰国年度神片《天才枪手》已驶入宣发快车道。它的诉求精准而明确——与其在十一期间与国

锋芒智库

品牌立论 | 口碑行销 | 舆情数据 | 策略咨询

文|星河鹭

国庆档战火未燃的九月,泰国年度神片《天才枪手》已驶入宣发快车道。它的诉求精准而明确——与其在十一期间与国产片贴身肉搏,不如“委身”后国庆档。彼时,激烈厮杀后的影市不再步步危机,泰山压顶的《王牌特工2》上映仍有时日。

恰到好处的档期空白,让《天才枪手》喊出了最强口号,“复制《摔跤吧!爸爸》的票房奇迹,成为下半年最大黑马”。在“得口碑者得天下”的宣发策略下,众多自媒体齐声为《天才枪手》摇旗呐喊,好评浪潮铺天盖地,声势之大更是远超同档期的《情遇曼哈顿》。

所有人都在等待。观众的好奇心被彻底激活,翘首企盼着口碑逆天的泰国神作,要一睹风采;影院经理则需要新片入市,给平淡的后国庆档注入活力,拉高大盘;影视观察家们同样严阵以待,希望能再次见证一部小语种影片脱颖而出,完成票房封神。

波诡云谲的电影市场,从不按常理出牌。要复制《大圣归来》奇迹的《大护法》无奈折损,延续主旋律商业大片的《空天猎》铩羽而归,那么,拥有口碑打底的《天才枪手》,究竟能否成为下半年的最大黑马?

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效仿《摔跤吧》口碑先行

高品质成《天才枪手》最大保障

常规的宣发手段,无外乎视频、海报物料发放,导演主演的主创发布会,遍及各大票仓城市的路演,以及紧贴当下潮流的热搜话题。剑走偏锋的下跪求排片,仅是方励为《百鸟朝凤》的孤例;此后《闪光少女》东施效颦,引发全网吐槽,可见宣发路径选择的重要性。

一开始就试图复制《摔跤吧!爸爸》黑马之路的《天才枪手》,把前者的口碑先行策略全盘复制:早在上映前四到五天,针对KOL和业内人士的点映场遍地开花,良好评价开始在朋友圈刷屏,第一波“自来水”新鲜出炉;发行方工作人员甚至不惜自黑“终于发了一部质量过硬的影片”,拉高观影预期;比肩《摔跤吧!爸爸》质量的捆绑式营销,也有效地激活观影欲望。

不过,最重要的问题在于,《天才枪手》果真如烂番茄100%好评,IMDb8.3评分,爆米花指数高达95%那样?从成片效果看,把校园题材拍出了谍战片质感,略带夸张但绝对紧张刺激的《天才枪手》,给予了观众相当沉浸感——宣发只是手段,质量过硬才是《天才枪手》行销全国的撒手锏。

新晋泰国导演纳塔吾·彭皮里亚,在自己的第二部长片中,展示了对类型片惊人的领悟力。天才学生利用跨时区的“漏洞”,如何完成惊天作弊?《天才枪手》对谍战侠盗、悬疑惊悚等多种类型片进行夸张与戏仿:对汗珠满面的特写,心跳声声的强调,让作弊时的心惊肉跳呼之欲出;凌厉快速的剪辑,仿佛《谍影重重》再现,再加上毫不拖泥带水地拼接,考试过程一样让人肾上腺素狂飙;插叙倒叙手法的合理运用,同样增添了观影乐趣。

对于小众影片而言,“得口碑者得天下”是已被市场证明的真理。成功完成类型片杂糅尝试,颇具观赏性的《天才枪手》,无疑已有口碑打底。

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拥有比《摔跤吧》更有利档期

想成为黑马,让路人走进影院是关键

内地影市发展至今,电影类型多元化已成浩荡大势,动作、魔幻、喜剧、爱情、悬疑、动画等都有一席之地;观众口味同样持续细分,纪录片《二十二》、西班牙悬疑片《看不见的客人》、文艺片《冈仁波齐》等也不乏拥趸——分众市场制胜,头部大片霸榜,两者并行不悖的生态逐渐形成,这无疑为《天才枪手》的黑马之旅制造良好外部环境。

一个容易被忽视的现象是,《天才枪手》拥有比《摔跤吧!爸爸》更有利的档期。梳理后者的票房走势,良好口碑助其逆势上扬,逐渐接近并最终超越漫威《银河护卫队2》,逆袭之路道阻且长;而在10月13日同档上映的影片中,《天才枪手》无论是观影期待值还是排映空间,都超过买断科幻片《回到火星》、国产爱情片《情遇曼哈顿》等影片,是当之无愧的同档期种子选手。

从猫眼票房的上映首日排片看,《天才枪手》以26.8%排片率位居第一,超过25.3%的老片《羞羞的铁拳》,与当初《摔跤吧!爸爸》首日的13.3%相比,有云泥之别。并不需要逆袭的《天才枪手》,在《王牌特工2》上映之前,拥有完整的首周票房爆发期。

要想成为真正的黑马,让路人走进影院是关键。影史留名的《战狼2》,早已证明,年度黑马的出现,并不在于有多少电影爱好者观看,而是那些很少甚至从不走进电影院的路人,付诸购票行为。截至目前,上映70余天的《战狼2》已进账56.77亿,观影人次超过1.4亿次。这意味着,每10个中国人中,就有一个人观看了《战狼2》。

对《天才枪手》来说,打破中国观众对泰国电影除了纯爱就是惊悚的刻板印象,继西班牙悬疑片《看不见的客人》扛起小语种电影的大旗,才能脱颖而出。已被点燃的亚洲市场可供参考:香港地区,《天才枪手》轻松蝉联两周票房冠军,击败《军舰岛》;台湾地区,《敦刻尔克》在《天才枪手》的阻击中败下阵来;在大本营泰国,它甚至被封为“今年泰国影坛必看神作”。

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根植现实生活成优势

话题热议潜力不及《摔跤吧》

不似《逃学威龙》,而像《惊天魔盗团》的《天才枪手》,还是一部观照现实生活的接地气作品。众所周知,票房崇拜盛行的内地电影市场,偏爱魔幻科幻、喜剧爱情、动作警匪等商业片,关注普通人生活、折射社会变迁、找寻精神乐土的现实题材影片,往往凤毛麟角。尚属稀缺品的《天才枪手》,在题材上有先天优势。

作弊显然是无国界的,无论是西方还是东方,严苛的教师、窒息的考试、刺激的作弊、事发的惊惶等等,都是跨越文化语言地域等差异的共同记忆与情感体验。《天才枪手》对普世题材的关注,成为其风行东南亚与东亚的重要法宝。尤其是在应试教育风行的东亚,考试横贯整个求学生涯,作弊甚至成为了不少人学生时代的难忘记忆。因此,《天才枪手》具备了一定的社会话题潜力。

但“一考定生死”的话题衍生,却比《摔跤吧!爸爸》要羸弱不少。糅合了励志、竞技体育、性别歧视、亲情等多重元素的《摔跤吧!爸爸》,本身就是“热搜体质”。打破印度电影“又臭又长”“除了歌舞片还是歌舞片”等印象,《摔跤吧!爸爸》让中国电影人反思宝莱坞的成功经验;阿米尔·汗为拍电影暴饮暴食又练成一身腱子肉的故事,成为了健身减重的绝佳鸡血;爸爸与女儿的强弱家庭地位,引发了关于女权主义的如潮探讨;父亲引导女儿走向成功的情感陪伴,又成了散养式教育与育儿观的观点集中营……

可以看到,拥有多义语意的《摔跤吧!爸爸》,从单向度的电影范畴,走向了可以无限放大的全民话题。而《天才枪手》在价值维度上,除了浅尝辄止地探讨穷学生与富学生的不同人生轨迹,并未过多地进行社会情绪的表达,因此难以满足某些特定社会心理的需要,其最燃的地方,仍然是类型片的杂糅与戏仿。

不过,可以确定的是,《天才枪手》会大幅刷新泰国电影的内地票房纪录。在遥远的2012年,《初恋这件小事》以405万落幕,如今《天才枪手》上映,其市场能量早已今非昔比。

出品 | 锋芒影视舆情研究智库

主  编 | 落   羽           责  编 | 归   雁

视  觉 | 成   辰           校  对 | 筽   豁

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